無厘頭的道理

2004.03.01 by
數位時代
無厘頭的道理
市場和社會多變,是行銷人常發出的抱怨;但掌握變化真的如此難嗎?其實,有個秘訣在! 每天轟炸我們的「電視廣告」(CF),就是揣摩社會「剪影」...

市場和社會多變,是行銷人常發出的抱怨;但掌握變化真的如此難嗎?其實,有個秘訣在!
每天轟炸我們的「電視廣告」(CF),就是揣摩社會「剪影」的最好窗口。由於有收視率老大哥每分每秒在監看,所以它指點我們工作迷津之效力,和深夜那忙碌於消化、盤點、袒胸露肚的「7-11貨架」訊息一樣(詳看《數位時代雙週》第64期〈7-11社會學〉一文),可一直都是耐人尋味的。

台灣電視廣告走向「無厘頭」化

是否每支CF都能讓社會搶搶滾?經驗證據當然說No!但可確定的是,那種長播、頻播、播到海枯石爛的廣告,肯定展現了當下社會大眾的某種集體生活意象(collective image)。舉個例子說,最近我開車時,總不經意地哼起一首廣告歌:「聰明理財最得意,我愛George & Mary……」,雖然我不是現金卡用戶,但我深知一旦連我這沒音感的人都可朗朗上口,目前市面上現金卡的生意肯定好到不行,而且這廣告把「消費」和「理財」這兩個傳統互斥的概念(不是得先凍結消費,才得以有儲蓄來理財嗎?)拉上等號,也意味著「消費主體」的人生觀,必定和他們的上一代大異其趣。追蹤到最後,你可發覺是「家庭所得增加」(台灣最富裕的一代父母出現了)、「親子關係經濟化」(父母要對孩子的未來作投資)等社會變遷的動因,促成了一個台灣前所未有的青年金融市場。這概念當然也可繼續衍生,來解釋「球鞋式樣爆炸」、「新西門町vs.華納威秀」、「跳舞用手機」等新世代消費地圖的變動輪廓。
但我們更關注當今CF的,是另一個訊息:和過去比起來,台灣的電視廣告愈來愈「無厘頭」了。十多年前,孫大偉在奧美廣告時所作的不少「弦外之音」人情味廣告,曾蔚為一時風潮,譬如說那支「深夜,一個忙碌父親幫女兒買隻長頸鹿生日禮物,開著天窗載回家」的美國運通卡CF,讓許多今天替孩子付現金卡的父母,都還捨不得忘記。但正如AE卡所受到的深沉挑戰,這樣「濫情」「意義深遠」的廣告也被「哈拉矇主手機」、「雙響炮碗麵」、「肯德雞等一下」等出奇不意的影像語言給取代了。

資訊只是「易開罐」,消費完就丟

英國倫敦大學社會學教授Scott Lash在他的新書中,對目前風行世界的「無厘頭」現象,作了一番很有意思的分析。他認為,在過去的社會裡,人與人的溝通,是為了促成彼此行動的需要,因此傳播行為講究「意義的再現」(representation of meaning),說話者要竭盡所能讓聽話者明白訊息的意義,但在今日的數位資訊社會裡,由手機、有線電視、網路、遊戲、大型顯示看板……所媒介的溝通經驗,卻是破碎的、瑣碎的、讓人健忘的。在其中,人們不再尋求溝通過程的「意義說理」,但卻極度要求「瞬間快感的體驗」——只有別出心裁、前所未有、好笑出槌的事件或劇情,才能自每天茫然浮沉的資訊大海中脫穎而出。簡言之,是數位時代的新媒介,反過來主宰了人的溝通行為,刺激、感官、斷裂的資訊,排擠了傳統的「言以載道」。
很多4年級的人非常不適應Lash所描繪的新社會,但就像我無意間學會了我最不喜歡的廣告歌曲一樣,如何和眼前這社會「不那麼憤世嫉俗」地相處,好像才是明智之道哦……。

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