形象不佳? 那就用形象切入市場吧!

2004.03.01 by
數位時代
形象不佳? 那就用形象切入市場吧!
低迷已久的房地產市場終於回溫,原以為蟄伏已久的房屋仲介業者總算能揚眉吐氣,翻開業績表一看才知道,原來房仲業龍頭信義房屋從來沒有不景氣過。即使...

低迷已久的房地產市場終於回溫,原以為蟄伏已久的房屋仲介業者總算能揚眉吐氣,翻開業績表一看才知道,原來房仲業龍頭信義房屋從來沒有不景氣過。即使在最不景氣的時候,信義房屋仍然連年成長,分店愈開愈多,已經有130家分店。去年甚至創下營收成長30%的紀錄,股價一路漲到90塊以上,比起讓投資人獲利倍增的電子股毫不遜色。

品牌,說明了所有的品質

1989年,台灣股市從萬點大幅滑落,房地產市場跟著萎縮,當時至少有1/3業者退出市場,但隔年信義房屋卻創造出更好的業績,甚至比景氣最好的1989年間還成長50%,從此信義房屋穩居第一的寶座。「沒有不景氣,只有不爭氣,」信義房屋企劃部執行協理周莊雲說。這句在信義房屋被奉為圭臬的銘言,多少說明他們擊敗不景氣,逆勢向上的決心。
在2002年市場調查中,信義房屋是買房子的人最想找的房仲業者,比起第二名多了5倍。在《突破》雜誌的「消費者心目中理想品牌調查」中,信義房屋已經連續9年,奪下房仲業的第一品牌。為什麼在不景氣的時候,信義房屋不但不受影響,顧客還紛紛找上門?
品牌,幫信義房屋加了分,讓它比同業獲得更多消費者信任,並且成為買賣房屋時的第一選擇。不止是產品行銷需要品牌,企業品牌化讓消費者更了解企業的經營目標,提供品質保證與信賴,同時企業也能藉此和同業差異化。信義房屋的企業精神就如同它的名字「信義」一樣:「該做的事,說到做到」,在當時形象普遍不佳的房仲業找到一個切入的市場缺口。

創新,建立在顧客的滿足上

信義房屋董事長周俊吉在創業前,先後在兩家建設公司工作,但他的工作若不是要欺騙客戶,就是得昧著良心寫法律信函。由於當時不動產業的產業形象並不好,周俊吉於是興起了創業的念頭,在1987年成立了信義房屋,以「信義」為經營理念,做房仲業裡的一股清流。
日本經營之神松下幸之助認為,企業應該透過事業的經營,改善人類的生活素質。而一直很推崇松下幸之助的周俊吉也努力實踐這樣的經營理念,把買賣房屋的交易安全性與速度,當成滿足顧客的第一要務。
為了改變過去房仲業胡亂喊價的形象,信義房屋首創收取服務費的制度,不賺差價。在賣屋之前,先花一星期的時間做產權調查,保障消費者權益。「推出時,其他同業都笑我們錯過了賣屋的黃金時間,」周莊雲說,後來政府立法,要求所有房仲業者都要先做產權調查,證明信義房屋當初策略是對的。其他像是針對房屋製作的不動產說明書,漏水保固、成屋履約保證等服務,都是信義房屋第一個推出,也引起同業的跟進仿效。
最新推出的「理想家代尋制度」,則是信義房屋業務人員觀察、了解顧客需求後,主動推薦適合房屋,滿足消費者隱而未顯、對家的渴望。周莊雲舉例,有個顧客因為小孩長大,想換大房子,業務人員去拜訪時看見顧客家裡有自行車和登山設備,知道他們喜歡戶外運動,於是替他們在內湖找了旁邊有公園的房子。「客戶雖然沒想過要在內湖找房子,但看過以後卻很高興,因為那是他們心裡想要的,」周莊雲說,但有時候顧客自己也不知道要什麼,所以沒辦法明確說出來。

用人,要守住好的口碑

除了利用清查產權和不賺差價等作法,來改變房仲業者給人賺取暴利的形象,信義房屋只錄用沒有房仲業務經驗的新人,從找對人開始,以貫徹企業的品牌精神。周莊雲指出,有經驗的業務員容易延續以往的工作習慣,新人比較容易接受新事物,認同公司的理念。和其他有具體商品的品牌不同,信義房屋賣的是服務,企業品牌的形象得靠著第一線人員,透過面對面溝通傳遞給上門來的顧客。
「一個顧客覺得服務不好,他會告訴十個人,覺得服務好的顧客,反而不會告訴別人,」周莊雲說。為了確保信義房屋的品牌精神不在服務中折損,新進公司的新人得接受300小時的專業訓練。除了每個月月會中,由董事長周俊吉和總經理薛建平發表的精神講話,信義房屋每個員工手中都有一本《經營理念實錄》,每個月都要研讀一章,由門市店長帶著大家一起討論。信義房屋現在有800多位業務人員,如果有人沒做好,可能會帶給消費者「不講信義」的負面形象,因此在教育訓練上,格外重視企業精神的傳達。
2004年開春,市場一片熱絡,信義房屋更要大展拳腳,除了營收成長40%的目標,還要開到150家分店,廣招新人。在當年混亂的房仲業界,信義房屋以信義二字立足茁壯,即使始終穩居第一寶座,未來還是要靠著信義這兩個字向前衝。

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