一九九八年，中國的旬陽菸草公司在大陸搶註了台灣菸酒公司「長壽」菸的商標，並開出三千萬元新台幣的高價才願意歸還商標；二○○三年上海街頭上，多家好樂迪ＫＴＶ人滿為患，生意好到不行，但台灣好樂迪ＫＴＶ卻只能乾瞪眼。這些只是台灣企業在中國因商標被搶註所產生問題的冰山一角，因為其他如黑松、海霸王、華碩電腦、新東陽、掬水軒、味丹、歐香等品牌業者，也都在進入中國市場時遇到同樣問題。
事實上，當兩岸開放貿易大門，台灣知名企業前進中國市場最痛之處，莫過於商標被人搶先註冊；或者是被他人使用類似商標，例如百腦匯在ＩＴ賣場出名後，杭州就出現「杭州百腦匯」等情況；再者還有中國本地業者也會在不同品類上搭順風車，例如捷安特在中國自行車市場賣得嚇嚇叫，因此，就有人馬上開了家捷安特餐廳等。
上述這三種情況，讓台灣在進入中國市場時有打不完的官司，既浪費時間又花錢，而且還不一定能贏。如今，中國馳名商標的出現，給了台商一個打造品牌事業的最佳護身符。
中國政府介入，扶植品牌產業
其實馳名商標這個概念是從歐洲《保護工業產權巴黎公約》而來，它是一種為商標提供法律保障的概念，也就是當兩者發生商標侵權時，由法院來判斷是不是馳名商標，「但是在中國，馳名商標就等於是金字招牌，還有人稱為中國品牌的奧斯卡，」在中國從事商標代理業務多年的上海建毅商標代理有限公司副總經理汪家翰，就對中國馳名商標在特性、本質與國外馳名商標的含意不同多所解釋。
「當初中國政府在推出馳名商標相關法規時，主要是為了提升民眾對品牌的認知，同時扶植中國品牌產業為出發點，畢竟中國本地的品牌業者太少了，」汪家翰就認為，中國為了讓本地業者能夠在發展品牌上有一個強力的法律奧援，因此馳名商標在法律上的地位可說是非常強勢。
「因為如果台商在沒有註冊商標前就拿到馳名商標，它可以讓那些過去被人搶註成功的商標被註銷，」百腦匯法務處總監封崇正就說，由於申請中國馳名商標並沒有要求要先在中國註冊商標，因此對於一些商標已在中國業者被搶註的台商而言，不啻是一劑強心針。
以中國知名連鎖火鍋「小肥羊」為例，小肥羊成立之初要註冊商標時，被以「小肥羊」是通用形容的文字而卻被工商局駁回，但是後來小肥羊愈做愈大，成為中國知名的連鎖火鍋品牌，並進而得到中國馳名商標之後，就有一堆業者搶在「小肥羊」之前去註冊商標，或是類似商標，如「蒙古小肥羊」等，企圖想搭順風車。然而由於小肥羊已經取得中國馳名商標，先前那些搶註的商標就可能有侵權疑慮而被註銷，「所以小肥羊是先拿到中國馳名商標，再去註冊商標的最顯著案例，而這也說明中國馳名商標在商標經營上的效力層級。」汪家翰表示。
台商對抗侵權最佳法寶
「此外，馳名商標最大的好處就是還可以跨類保護，在不同類別領域，別人不能使用同樣或是相似商標，」旗下擁有馳名商標「西瓜太郎」的福建新代實業有限公司副廠長鄭成鏘說，西瓜太郎雖然只在學生文具類取得馳名商標，但曾有業者藉此推出西瓜太郎果汁飲品，企圖想搭順風車，「就是因為馳名商標的跨類保護效力，讓對方沒有任何商標漏洞可以鑽。」
「因為經營品牌最怕的就是效益被淡化，」汪家翰認為，品牌最大的功用就在於擁有獨一無二的產品辨識度，如果大家都亂用的話，那品牌效益就會被淡化，搞到後來，就沒有人會相信這個品牌的品質。「這也是馳名商標特別強調的一點，也是最大的好處之一，它能有效防止別人來搭便車的情況。」上海震旦家具有限公司副總經理廖登熙如此表示。
也就是因為馳名商標的效力驚人，加上台商先前被搶註商標時的痛苦經驗，因此當中國從二○○三年開始接受申請之後，許多行業項目當中，都可見到台灣搶得第一的身影，像是學生文具的「西瓜太郎」、ＩＴ零售通路的「百腦匯」、辦公家具的「震旦」，以及健身器材的「英派斯」等，都是台資企業。
「台資企業經營品牌的歷史比中國本土企業要久，因此對品牌的維護意識也較中國本土業者強，再加上這些台商進入中國市場的時間也明顯早於國外業者，因此台資企業搶得第一並不令人意外，」上海交通大學品牌研究所所長余明陽說明台商為何總能在其行業中搶先取得第一的原因。
「現在馳名商標在中國市場已經被神化了，只要是馳名商標，在民眾眼裡就是好東西，所以台商要想在中國創造品牌事業，馳名商標就一定要拿到。」一九九二年在青島成立英派斯集團的朱瑜明，就是靠著取得馳名商標的強大宣傳效益，讓英派斯成為中國第一大商用健身器材業者，比亞洲龍頭的喬山健康科技在中國還知名，中國馳名商標的加持功力的確令人不敢小覷。
不過，申請中國馳名商標也並非所有台灣都可以或願意的，因為在過去，有些企業在營運當中，財務並非只放在一家公司操作，或是透過第三地控股公司（例如在英屬開曼群島註冊）來經營中國市場，過去這種作法是將利潤隱藏在第三地，以逃避稅負，然而當公司要申請馳名商標時，財務的部份要如何切割與公布就是一大問題，「所以這將是未來台商在申請馳名商標所遇到的最大問題。」汪家瀚說。
