摩托羅拉緊咬諾基亞通路暗中較勁

2004.02.15 by
數位時代
摩托羅拉緊咬諾基亞通路暗中較勁
與在全球市場的表現一樣,摩托羅拉這一次又扮演了諾基亞追趕者的角色,不過這一次雙方爭奪的不是產品,而是迪信通、國美等大型手機零售終端通路。...

與在全球市場的表現一樣,摩托羅拉這一次又扮演了諾基亞追趕者的角色,不過這一次雙方爭奪的不是產品,而是迪信通、國美等大型手機零售終端通路。

**通路優勢:
搶通路就是搶市占率
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「春節前摩托羅拉就找我們談過,」迪信通華東區副總經理徐中茂說。春節前摩托羅拉中國的一些高層就透過迪信通北京總部與迪信通華東區開始談判,希望能夠向迪信通華東區直接供應產品,從而提升自家產品在上海乃至整個華東地區的市場占有率。
在上海手機銷售市場上,迪信通、永樂、協亨三家占據了近60%的市場。對這些零售終端通路的爭奪,也就意味著對市占率的爭奪。
早在2003年5月,諾基亞就同迪信通華東區簽訂了直供協議,諾基亞最早開始試驗是在2001年,當時諾基亞選擇從上海的潤訊、光大開始,在得到了良好的效果反饋之後,2002年第四季度開始,諾基亞開始向國商等大型手機零售終端通路提供直供服務。
在此之前,諾基亞一直是迪信通華東區的直銷商,透過直供,迪信通可以享受同蜂星等全國總代理商一樣的優惠政策,而直接從廠商手中提貨,繞開蜂星等代理商,也無形中增加了迪信通的利潤空間。
正是透過直供,諾基亞提升了自己在上海和華東地區的市場占有率,「摩托羅拉在上海市場掉得很快,所以它才著急同我們來談判,」徐中茂說。在手機銷售行業,其平均利潤率目前已僅只有8%-10%。「誰給的優惠政策好,我們就大力氣推它的產品,」徐中茂說。

**通路崛起:
壓縮代理商生存空間

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在以前的手機銷售體系中,手機生產廠商將手機銷售權限委託給中郵普泰、蜂星等一級代理商,然後這些代理商再向省級代理商分銷,再分銷到縣市代理商手中,從而形成一個穩固的三級代理商制度,而手機銷售的高額利潤也可以保證各環節都有自己的利潤空間。
隨著中國手機市場的迅速壯大,中國移動顯然無力獨吞快速成長的手機市場,而諾基亞等外資巨頭受政策所限,無法建立自己龐大的銷售網路,中郵普泰、蜂星等全國代理商就應運而生。
代理商的主要職能是完善的物流和充裕的現金流,可以分擔生產廠商資金和管理風險。在這些全國總代理下面,是個省、市代理商的三級銷售體系,幾乎所有的手機零售都只能透過這些全國總代理的通路走,這就像一道不可逾越的門檻橫在迪信通的面前。那時候迪信通、國美等想直接同廠商打交道非常困難,他們只能從代理商手中才可以拿到產品。
但是國產手機的崛起,打破了這種全國總代理分級的制度,波導等國產手機一進入市場就選擇銷售通路作為突破,波導和TCL在全國各地建立了自己的銷售分公司。這種銷售體系的優勢很快就顯示出來,很多業內人士都認為國產手機就是依靠通路的優勢才成就了今天的大業。
在國產手機市場占有率節節上升的情況下,摩托羅拉、諾基亞、新力愛立信等外資巨頭才開始考慮將通路分散,從2002年6月份開始,諾基亞就開始在全國大規模尋找省級代理商,此前它的產品一直依靠蜂星等6家全國總代理商進行銷售。
而透過直供,省級代理商的生存空間也被壓縮,而在上海手機零售市場上,迪信通、國美、永樂等佔據了大部分的市場份額,如果都實現直供,那麼這些代理商存在的空間就很小了。

**通路衝擊:
國產手機的囚徒困境

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「城門起火,殃及池魚」,諾基亞、摩托羅拉對迪信通等手機零售終端的爭端傷害的不僅僅是那些中間的代理商,國產手機也不可避免地將受到衝擊,畢竟蛋糕就這麼大,有人多了,就有人要少了。
「波導、海爾、康佳、迪比特等也開始在嘗試直供,」黃波透露。2003年,康佳移動通信公司與全國最大的手機零售連鎖經營企業中域電訊簽訂直供協議,將所有型號的手機直供給中域進行銷售。緊接著,東信也與中域達成了全面直供協議,甚至將今年下半年的多款機型交給中域進行「買斷型」銷售,而迪比特也成立了大用戶銷售部,開始進入直供市場。
但是在黃波看來,由於在上海等地市場上,部分國產手機品牌的知名度並不高,在直供的同時,這些國產手機廠商還是要依靠自己的代理商。「我們還是不能拋開代理商,」迪比特大用戶部總經理趙鵬宇表示,對代理商和自有銷售渠道的依靠,讓國產手機廠商陷入了「囚徒困境」中。
「品牌和產品實力不強的時候,就必須依靠渠道的資金實力和推廣能力,」徐中茂指出。而作為代理商,強調的必須是有自己足夠的利潤空間,這樣,對迪信通、國美等零售終端來說,直供就失去了原有的意義,在他們看來,直供最大的意義就是降低了手機銷售的價格。
由於自己建立了龐大的銷售隊伍,如果大規模地實現直供,那麼國產手機的一些銷售隊伍就將沒有了自己的生存空間,這無異於讓國產手機廠商「欲練此功,揮刀自宮」。
如果諾基亞、摩托羅拉等公司更多地透過直供,降低自己的產品銷售價格,從而擠佔市場,這將是依靠通路起家的國產手機廠商不得不面對的新問題。

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