成為2004最IN行銷殺手法寶

2004.01.15 by
數位時代
成為2004最IN行銷殺手法寶
在台灣,作為一個行銷人,因為台灣市場就這麼大,難免感嘆舞台的擁擠,但也正因這樣的特質,各種行銷動作可以立刻驗收,「我們每天都處在備戰狀態,隨...

在台灣,作為一個行銷人,因為台灣市場就這麼大,難免感嘆舞台的擁擠,但也正因這樣的特質,各種行銷動作可以立刻驗收,「我們每天都處在備戰狀態,隨時注意市場的狀況,就算是半夜收到消息,也立刻開會商討對策。」IBM個人電腦事業群副總經理洪漢青說,過去這一年筆記型電腦市場打的火熱,除了消費者本身需求的轉變外,各家業者的積極動作,更帶動市場整體買氣提升的關鍵。
不只是筆記型電腦的火拼,隨著科技產品日漸普及家常化,科技業者的行銷手法也與過去有了很大的不同:大老闆解下領帶叫賣產品、消費者可以透過電視購物頻道、網路電子商務更多的通路買產品,甚至更多時候必須走進消費者的生活之中。

消費與行銷者關係改變

「一個重要的驅動力量在於,網路使用興起行為成形後,在行銷溝通時也就形成『去中間化』的效果,消費者與行銷者之間的權力關係正在轉移。」政治大學科技管理研究所所長李仁芳指出,傳統的行銷方式是透過各種方式去了解消費者,然後試圖用廣告等種種方式去影響他們的行為,基本上消費者是個「被了解的對象」,但網路的讓資訊的流通變得更容易,今天的消費者不單只是「消費者者」,更可能轉變為參與產品設計的「生產者」,或者對定價有發言權的「行銷者」。
而在消費者角色趨向多元之外,網路更扮演了一股新的群聚力量,「2003年電子商務或拍賣的成長,可以看到網路將成為一個重要的行銷工具。」雅虎奇摩電子商務服務事業部行銷經理余倩梅分析,與其說是網路的便利性,更深層的意義在於,「希望別人更了解自己」的渴望在引導著消費行為。
社群的確有其不得小看的力量,但社群的形成,卻也給了行銷人新的難題。「社群的動員和解散都很過於容易,」明基電通臺灣業務區營銷總經理姚鴻洲就說,隨時可能因為一個特殊的事件而形成新的社群,但事件一結束,社群往往也就消失,「形成過程太過動態,我們很難去抓住所謂的『目標消費者』。」姚鴻州笑說,「現在市面上只要是有關小眾行銷的書,我都會買來看,不過還是沒有人可以給我明確的答案,那就只好自己試驗摸索。」

產品海包圍戰術

「使用產品海的冒險式行銷或許是一條可行的路。」李仁芳認為在網路時代行銷,也許可以試試同時面對各種不同客層的產品海戰術,盡可能地滿足消費者的個人化需求。像sony在1980年代walkmen流行的時候,在歐美同時間大約有。500多種產品,同樣是運動型的隨身聽,給慢跑愛好者的隨身聽就強調堅固性,給打沙灘排球的用的就強調產品的密合性,不會輕易讓沙子進去。
不過李仁芳也坦言,產品海戰術雖好,但不是每一家廠商都能做到的,「在產品製作前端的技術和成本方面,台灣絕對沒有問題,我們缺的產品開發的彈性。」李仁芳指出,公司內部跨部門資源的重新整合配置,是行銷人員在接下來擬定策略時,必須強化的部份。
過去一年,幾乎每個月都有新產品問世的明基,姚鴻洲根據經驗建議,行銷者第一個要決定的是「不要做什麼」。他記得有次內部討論,大家為了目標族群爭吵不休的時候,有位同事站起來講了句:「如果我們捨棄了某類型的產品,那麼該產品的使用者將來就自然不會是我們的目標對象。」姚鴻洲指出中小型的廠商資源有限,在社群流動快速的網路時代,很容易把資源擺錯位置,所以一開始設定策略時,先去想那些人那些事是不需要去做的,內部資源才不會分散。

**給消費者真實的感動
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而在具體做法上,「讓消費者有真實感將是行銷的下一步」,李仁芳認為口碑行銷比大眾行銷更有真實感,像palm就是一個很好的例子。這方面臺灣科技產業或許可以參考時尚產業,用舉辦派對的方式,將產品融入消費者日常生活中。李仁芳就對東京LV的店面甚至和街廓結合,把品牌形象植入實體空間的做法印象深刻。
雅虎奇摩余倩梅也觀察到,在拍賣網站的賣衣飾成績好的賣家,常常是把要賣的產品穿在自己身上當成產品照片,「原來大家都想知道,這樣的衣服穿在一般人的身上究竟是什麼樣子,而不再迷信把大明星當衣架子。」她指出,即使是唐先生的電視廣告,成功的重點是藉由廣告中的反映婚姻生活的真實面引起了討論,讓冷冰冰的電子商務,不一樣的詮釋角度。
戲法人人會變,巧妙各有不同,就等著你的創意來領風騷。

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