親愛的我把茶變年輕了!

2004.01.15 by
數位時代
親愛的我把茶變年輕了!
處在茶莊林立的台北長春路與中山北路附近,「王德傳茶莊」算是相當老字號的茶莊了。從19世紀延存至今,從台南發跡到台北,為了擺脫茶莊總是給人「老...

處在茶莊林立的台北長春路與中山北路附近,「王德傳茶莊」算是相當老字號的茶莊了。從19世紀延存至今,從台南發跡到台北,為了擺脫茶莊總是給人「老」人才會去的感覺,「王德傳」去年開始積極將茶莊改頭換面,往現代化的「新」茶莊發展,從品牌定位、行銷、產品、店面氣氛,都要讓茶變年輕。2004年還打算開一間像是星巴克的店,創造屬於茶的另一種風情。

定位:
打出新茶文化,自在喝茶

走進「王德傳茶莊」位於長春路的店,立刻感受到店裡的光線,比其他茶莊明亮;挑高的天花板,使店面看起來相當寬敞;一個個紅色的大茶罐陳列在古樸的磚牆前,對映到另外三面米白色的牆,為所謂的中國風味詮釋出另類的現代感。
「茶」在許多人的認知裡,都被當成是老人家的專屬品,王德傳茶莊的負責人王俊欽對這種看法可不服氣。他說,「茶和咖啡同樣都是農產品,咖啡可以賣這麼好,茶沒有理由不行,」從小就喜歡茶的王俊欽,於是和姊姊王雅鈴,也就是前味全公司總經理興起了老店新開的想法,要讓「王德傳」改頭換面。
老店新開聽來容易,然而,隱藏在台灣大街小巷裡的茶莊可是有上萬家,為了凸顯出市場差異,王德傳一開始便打出的口號,以便和其他同業拉大距離。「很多人看到茶莊都不敢走進去,因為裡面都暗暗的,」王俊欽點出傳統茶莊與一般人的距離感,「而且覺得喝茶的規矩多,喝起來很不自在,」於是,新茶文化便強調自由自在喝茶的觀念,並以現代、簡潔、明亮的裝潢減少一般人對於茶莊的畏懼。

行銷:
鎖定目標族群,精準出擊

品牌定位清楚之後,後續的行銷方法更是維持品牌形象的重要步驟。「茶雖然是中國的東西,但我們用西方的觀念來行銷它,」王俊欽簡單解釋。一般人可能很難想像,在「王德傳」三個書法字的Logo背後,王德傳每個行銷手法都做過市場調查。從2003年元旦重新開幕至今僅一年多,市調讓王德傳茶莊行銷上的每步棋都下的精準無比。
以目標消費者為例,王德傳一開始便依據品牌形象,希望找到一群對新事物的接受度高,而且在意生活品質的人。根據市調結果,王德傳順利將目標消費者鎖定在30~45歲的女性,「這群人比較符合我們的品牌定位,」王俊欽滿意說著,「而且,市調的結果顯示,女性花錢比男性大方一點,」有了目標消費者,王德傳所主打的每一款茶,如手工袋茶、紅茶、綠茶等,便可精準的依照這群人的喜好推出。

產品:
每季推陳出新,講究包裝

此外,王俊欽也強調「行銷必須不斷給消費者新東西」的概念。於是,雖然重新出發至今只有一年多,但王德傳可是每季都不停推出新產品,像是冬夏兩季的主銷商品就不同。「茶因為要泡,喝起來都熱熱的,所以一般來講,在冬天賣的比較好,夏天就是淡季了,」他侃侃分析。為了突破淡季的侷限,王德傳大膽推出冷泡茶,也就是將茶葉泡在冷水裡喝的新方法,使得消費者在夏天也願意泡茶喝,「這款茶還賣到缺貨耶,」王俊欽興奮的說。
新花樣不只玩在茶的種類上,就算是茶的外觀,王德傳也會因應不同節日做出不同的包裝,「你看我們現在的春節禮盒長的就和中秋節的時候不同,王俊欽指出。而且,為了能在耶誕節的購物潮中搶得一些商機,王德傳甚至推出耶誕節的茶葉禮品,期望能順利融合東西兩種文化,讓茶這個中國的東西能突破傳統侷限。

專業:
避免同業模仿,只此一家

王德傳積極、準確的行銷手法,短短時間內便打響名號,附近茶莊更紛紛仿效起王德傳的行銷手法。對此,王俊欽到是相當有信心,「他們只學到形式,精神是學不起來的。」
為了防止同業模仿導致品牌定位模糊,王德傳其實為此捨棄不少好點子。以茶磚為例,王俊欽當初也想過自行壓製出許多造型各異的茶磚,以有趣的造型吸引消費者的購買慾,但一考慮到這種行銷手法太容易被同業模仿,他寧可不用,「不然我們推茶磚,其他茶莊也跟著推出一樣的東西,消費者根本搞不清楚哪個產品是哪家賣的,很容易就把我們的品牌定位模糊掉。」
重新起步剛滿一週歲,面對新的2004年,王德傳早已準備好各種更新、更有趣的手法來吸引消費者了,王俊欽還神秘兮兮的說,「我們打算開一家有點像星巴克的店,不過只賣茶!」至於其他細節,不予奉告。看來,愛喝茶的人倒可拭目以待,看看王德傳又會為喝茶這檔事創造出什麼樣不同的風情來了。

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