品牌社群經營術,像極了愛情!

2020.08.06 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷,幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。現為能源物聯網知名企業聯齊科技的行銷與設計部門總監。

品牌社群經營術,像極了愛情!
weedezign via Shutterstock
在品牌社群的經營上,時事哏固然是捕捉群眾眼球的有效方法,不過若要深化經營粉絲與品牌,減少無謂跟風、扣緊品牌理念才是正道。

這陣子許多企業品牌或公部門甚至公眾人物的臉書(Facebook)粉絲專頁都瀰漫著一股文青風,大量的使用網路上爆紅的短文字「#像極了愛情」創作哏圖或是直接在發文時附加這句井號文字,作為主題標籤(hashtag)。

台中市政府警察局「TCPB局長室」官方FB小編以「#像極了愛情」為哏發布文章,引起上萬名粉絲按讚回響。
TCPB局長室

不過本文不是要探討這句爆紅萬用句的起源,也不是要教大家如何複製這個萬用句,而是想跟大家探討經營臉書粉專「該不該」跟風,「能不能」搭順風車,賺取聲量。

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幽默感固然是經營臉書社群的一種方式,惟是否適合使用自嘲或是博君一笑的時事哏,對行銷人或者是小編來說,分寸拿捏並不是一件容易的事,也是專業度的展現。

什麼樣的品牌適合在臉書社群專頁運用時事哏?消費品牌當然是首選,至於B2B企業品牌的官方臉書,偶一為之也是無妨,但是頻繁使用,或是過度操作時事哏,必須注意是否反而容易引起反感。

舉前一陣子的「順時鐘」與「逆時鐘」為例,許多零售消費品牌都曾經在臉書社群專頁採用。時事哏運用巧妙,可讓人會心一笑,增加臉書社群擴散與聲量,但是也有可能一不小心踩了紅線,引發排山倒海的非議。 因此,這也是一項專業的技能。

大量洗版容易生倦,原生創意才是王道

另一個值得注意的是,當一個時事哏被廣泛使用(模仿),臉書動態牆大量洗版,也會引發大眾的厭倦感。一開始閱聽人會覺得新鮮有趣,但是一旦短時間接收到眾多不同品牌的模仿版本,對於任何一個品牌的內容都不會留下深刻印象,甚至對此逐漸麻木,最終會生膩而略過,覺得老哏,過時,無聊,沒創意。

無論對於消費品牌還是企業品牌的社群經營,原生創意才是讓自己獨樹一幟的根源。

無謂的跟風,容易稀釋品牌價值

其次則是必須與粉絲(跟隨者)保持良性互動。而這些,往往奠基於品牌的價值理念與市場定位。沒有延續品牌理念與市場定位,內容就會開始發散,看到什麼哏就抄什麼哏,換湯不換藥。

假設經營一個與愛情完全無關的B2B企業品牌專頁,硬是在內容中加入了愛情哏,不僅突兀,讓粉絲感到牽強,最根本的是品牌的「重量」會變輕,品牌理念會被稀釋。大家注意到的不是訊息本身,而是一個有趣的標籤。 臉書粉專原本想要透過經營社群,植入(seeding)品牌的個性,這樣的跟風很容易讓品牌個性失焦。

扣緊品牌的社群行銷,才能有效促進會員經濟

最後,還是要回歸到品牌個性本身。身為行銷人或是社群小編,心中應有一把尺。舉路易莎咖啡為例,路易莎咖啡發行虛擬「黑卡」,在臉書社群引發市場矚目,路易莎咖啡黑卡的臉書貼文,累積數千人按讚,破萬則留言,數百次分享,成功創造高觸及率,路易莎咖啡已有十幾萬臉書跟隨者,將商品結合會員制,建立品牌忠誠度,進而讓忠誠客戶免費幫忙宣傳,表現可圈可點。星巴克咖啡也是採用這項行銷策略。

經營臉書社群,讓用戶願意註冊成為會員、願意付費成為會員,從同質的群眾同溫層開始發酵,向外擴散,這是品牌從「買賣商品(咖啡)」轉型為「會員經濟」的重要關鍵。是不是,像極了愛情?

責任編輯:陳建鈞

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