圈粉:「溝通力」就是品牌的社群超能力

2020.05.22 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷,幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。現為品牌零售虛實融合解決方案公司91APP行銷策略顧問。

圈粉:「溝通力」就是品牌的社群超能力
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挑選合適的平台,抱持真誠的心態與粉絲開放討論,並從同理心出發喚起群眾共鳴,是品牌發揮社群影響力的不二法門。

上一篇短文,和想要踏入行銷或公關領域的新朋友們聊了「相同」與「不同」,而其中最關鍵的就是「溝通」。目前全球有45億以上的網路用戶(網民),其中有38億人使用社群媒體,平均每天上網時間達到6小時43分鐘以上,意味著在數位媒體與社群網路此起彼落的資訊浪潮之下,運用社群平台的「溝通力」(圈粉的能力)就是品牌的社群超能力啊!

我們分成幾個面向探索品牌的溝通力,學校老師也許有教,也許沒教過,但是無論學過沒學過,進入職場之後的行銷公關新兵,都會發現溝通之後的成效「在有與沒有之間」的現象,不勝枚舉。

有一句成語是「教學相長」,正點出了溝通的有效性指標:如果你能教會別人一項知識,代表你是真的懂。姑且不論「夏蟲不可語冰」和「朽木不可雕」,先設定正確的目標閱聽眾,以下討論的前提是,希望能用正確方式,傳遞給目標閱聽眾需要或想要知道的訊息,並且進行互動。

心法一:在適合品牌個性的社群開啟對話

目前主流的社群媒體包括Facebook與Messenger、推特(Twitter)、Instagram、YouTube、Line、領英(LinkedIn)、Pinterest、抖音(TikTok)、微博、Reddit、WhatsApp、Snapchat等等,正所謂殺雞焉用牛刀,在進行品牌溝通時,務必先確立所管理的品牌需要使用那些數位媒體或社群媒體與市場目標對象溝通。

至於要如何決定使用哪些社群媒體,這就必須回歸品牌的行銷目標,建立一個明確的行銷目標後,基於目標與公司資源(預算與人員配置),取捨品牌要投入經營哪些社群媒體。

「你說的,我願意聽」這是經營品牌的社群媒體時,行銷人心中該有的體認。
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增加媒體曝光不是溝通,廣告不等於溝通。溝通帶有「訊息交換」(對話)的特質,如果單向的露出品牌廣告,這不是溝通,而是「刷存在感」的方式之一。在社群媒體發美圖,發心靈雞湯文或長輩圖,也不是溝通,只是讓品牌自我感覺良好的作法。

舉個溝通的例子,品牌在YouTube發布了一則影片,影片開放觀眾留言,品牌的小編在留言與觀眾互動,不是用罐頭訊息,不是用聊天機器人,真誠地與留言者交流,這才是品牌溝通,無論留言正評或是負評,除非違反社群守則(用字不雅或是有觸法之虞等),不能任意刪除留言。可以參考這篇在《數位時代》討論故宮影片為例的文章:以故宮的社群影片為例 ── 談品牌定位與社群行銷。

行銷人在此必須理解到,

品牌只在臉書或推特發文,而不積極回應留言,也不與其他粉專來往,這種做法,對品牌形象是弊多於利。

將社群平台當成官網或是公布欄,卻對訪客不理不睬,還不如關閉社群。

心法二:開放討論,聆聽而非說服

溝通是雙向的,溝通是對話的過程。在對話的時候,最重要也是最難的是「聆聽」對方。許多溝通之所以最後會失敗,往往都是因為主觀上拼命想要「說服」對方,而不是「理解」對方的想法。

在社群媒體上遇到對品牌的攻擊,第一時間當然是做出澄清或是駁斥,澄清或駁斥都必須是基於事實,也必須注意發言者的心態,理性與非理性的發言有不同的應對策略。對於確實有疑慮之處,品牌要能虛心接受指教與批評。若真的犯錯,也應該真誠道歉,力求改進,不要試圖掩蓋錯誤,或是說謊。

「我想要說」不一定是「你想要聽」,但是「你說的,我願意聽」。這是經營品牌的社群媒體時,行銷人心中該有的體認。

社群上的粉絲數,互動數,轉換率等,一向是行銷在意的量化指標。同時,對於粉絲的正評與負評,除了數字之外,內容的梳理與分類,會是品牌產生消費者洞察的來源。除了企業內部行銷人員運用外部的媒體平台自行分析,也可以委由外部的口碑監測公司來協助觀測輿情變化。

心法三:以同理心尋求共識(共鳴)

品牌經營社群媒體最主要的目的通常有以下幾種:累積品牌好感度,收集顧客意見,增加品牌聲量,導流,導購,建立品牌的影響力等。無論是基於哪一種商業目的,社群行銷都需要從同理心出發,「己所不欲,勿施於人」。

巧妙搭配八卦議題,國際推特,或是疫情變化等題材來促銷品牌不是不可以,但是界線要拿捏得宜。對於負面的事件與字詞,如果想要引用,必須仔細斟酌,以免誤傷無辜,又傷己。台灣近期比較成功的社群行銷的例子是圓山飯店,跟隨著中央疫情指揮中心每日記者會,亮燈顯示「加油」或「ZERO」,成功增加了許多社群聲量與分享。

社群溝通主題應該要呼應品牌個性,在粉絲頁發布的內容不要包山包海,語調要符合品牌的人設。品牌擬人化目的是「觸動人心」,讓人與品牌建立情感連結,也就是「移情作用」。去年(2019年)有一個令人印象深刻的社群行銷:捷運之亂,關於如何創造對話與互動,是一個很好的例子,歡迎大家參考《數位時代》刊載的文章:從捷運之亂,談「擬人化」的力量。

行銷人的後疫情思考:最壞的時代,也是最好的時代

最後,要談一談品牌溝通如何因應環境變動,採取特別的溝通模式。過去這半年多以來,全球市場受到新冠肺炎疫情擴散的衝擊,從社會經濟面到國際政治各方面,都產生巨大的改變,很多人都同意「回不去了!」。對行銷人而言,推動企業「數位轉型」的力量不只是企業領導人,而是這一波COVID-19帶來的遠端工作模式與宅經濟興起。有關社群行銷與公關的融合,可以參考這篇文章:變奏:社群來襲!公關都不公關了!

近期值得一提的例子就是,Pinkoi創辦人暨執行長發給所有設計師客戶的一封公開信:Pinkoi Stays with You(我們始終都在)。當品牌面臨外部因素衝擊(例如天災或是人禍),誠懇建議所有的品牌創辦人或執行長,此時此刻都應該深切省思品牌策略,並且由衷地感謝並關懷自身企業的客戶,絕對有必要親自撰寫一封信,無論是否要對外界公開,直接向客戶說明經營現況,以及企業將如何支持客戶在市場屹立不搖。

這樣的信,在充滿悲傷與憂慮的時刻,讓品牌有了溫度。品牌不再只是一個商業機器的象徵,而是與人們真實地生活在一起,與客戶和用戶有著連結。

儘管疫情仍在延燒,行銷人仍然應該開始思考「後疫情」市場策略,更多的網路電商與實體電商,更多的社群服務與虛擬沉浸式體驗行銷,正想方設法在這個最壞的時代,可能也是最好的時代,創造歷久彌新的品牌大業。

責任編輯:陳建鈞

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