韓國Samsung行銷啟示錄

2004.01.01 by
數位時代
韓國Samsung行銷啟示錄
在行銷領域上,經常有種迷思——去年產品銷售越好,今年行銷預算越多,然而仔細想想,這卻十分不合邏輯。儘管某項產品在某個國家拿下市占率第一名,銷...

在行銷領域上,經常有種迷思——去年產品銷售越好,今年行銷預算越多,然而仔細想想,這卻十分不合邏輯。儘管某項產品在某個國家拿下市占率第一名,銷售數字很亮麗,但若未來的成長有限,恐怕就不適合再把有限的行銷資源,大筆大筆的花在這上面,反而是要投資在「有潛力」的產品,把錢用在刀口上。
過去兩年來,韓國三星的品牌表現,在全球有目共睹,就是成功顛覆了這套迷思。三星過去平均每年有10億美元的行銷預算,但花了這麼多錢,成效始終不盡理想,差不多在兩年多前,我們開始幫他們建立新的行銷資源分配模式,不再一昧的照產品銷售金額決定行銷預算。

用9個指標分配預算

這是一系列很簡單的統計指標。三星總共有14個產品線,在兩百多個國家有營運據點,產生了總共接近500種產品/國家組合,每年這10億美元如何投資在這麼多組合上,對三星的品牌來說十分重要,我們在各組合中加入國民所得、民眾消費能力、該產品普及率、未來成長潛力、市占率、獲利能力等9個指標來分析,藉由一個具體的綜合數字來決定分配行銷預算,整個行銷結構徹底改變過來,提高資源使用效率。
除了資源分配外,三星還根據這套模式重新訂定年度目標。因為行銷資源提高的單位,代表成長潛力在過去被低估,自然要向上調整,而資源減少的單位,也得要同步降低年度目標,這樣才合理。

感性與理性的行銷變革

這套模式技術不難,最大的衝擊,則是來自企業文化面,主要來自既得利益的反撲。因為是行銷資源的重新分配,對身在大國、大產品線的行銷主管來說,往往是要砍他們的預算,反彈非常大,我們陸續跟著三星總部的高階主管,在全球各據點持續推廣這個概念,總共在全球舉辦了上百場的溝通會議,清楚傳達這是從企業整體的角度出發,跟企業內部的政治角力、個人因素無關,完全是把數字攤開,讓數字來說話,當然,從總部貫徹下來的政策支持,是最重要的。
總的來說,這就是一套「變革管理」,也有人性化的配套措施來消弭抗拒。由於行銷資源的調整,牽涉到跨產品線,所以三星會讓一些被砍行銷預算的產品經理,同時兼任其他較有成長性、行銷資源增加的產品線,或是藉由更頻繁的內部輪調來調整。
行銷是一種感性的行為,但卻必須要以理性的數字來檢視。三星的案例,在科技產業還是第一次,而事實證明,三星過去一年來品牌價值成長了30%,對台灣很多朝自有品牌發展的廠商來說,三星已經做了一個不錯的嘗試。

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