KOL商業化後,粉絲還能信任他的推薦嗎?

2020.08.28 by
呂元鐘
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台大資工系肄,2002在學時創業,創年交易億元日本代購網站後成功出場。投身網路業已17年,曾任PIXNET痞客邦 社群商務部副總,數位時代電商專欄作家,愛評網,痞客邦,賽博數碼集團顧問。現任Add.one 社群商務平台創辦人。

KOL商業化後,粉絲還能信任他的推薦嗎?
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KOL業配時必須秉持與過往相同的標準,不因拿了廠商錢昧著良心說話,否則很快粉絲不會再信任這位KOL所說的話。

從部落格成為第一種web2.0互動與創造內容工具開始,發聲工具太多,創造內容更容易,不管是文字、圖片、影片、短影片或Podcast,每個人都是媒體。你不發揮影響力影響別人,別人就會影響你。打開數位工具滿滿的都是「內容」,接著還有人正在開發虛擬社交平台,用更多新平台把新內容搬上去。平台超多,注意力被分散壓縮。

溫度、信任、風格,是KOL與粉絲的重要連結

如果要問KOL為什麼值得某一個人去follow(追蹤),答案是因為投緣、投其所好、你喜歡他,可能是因為興趣、說話方式,也可能是他帶給你的娛樂內容。如果提到KOL業配推薦,我認為其中有幾個重點因素要濃縮起來,首重「溫度」、「信任」及「風格」。

Gary Vaynerchuk(矽谷創業家,激勵家)曾經在書裡面分享KOL最重要的幾件事情,其中幾項是「真心做自己」,「不因短暫利益做虛假的內容詐騙社群」,「真心在乎跟自己互動的粉絲與其互動」。

上述我們說的要素「溫度、信任、風格」,溫度代表了互動跟社群之間的氣氛,把粉絲當做朋友一般、而不是一個會員的角色;信任則是維持KOL與粉絲連結的重要因素,推薦的商店與商品沒有地雷,標準始終如一;風格則是個人社群style,例如說有些人完全不管產品好不好用、不以功能取向,專門推薦漂亮的產品,這也是一種KOL的個人style。

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真心分享,不改變推薦標準為「信任」

智慧型手機普及的年代,我們每個人本身都是一個自媒體,平常我們都會介紹東西給我們的生活圈好朋友,推薦產品本來就是我們日常生活中會發生的事情,但如果要提到都給你錢了但你不會推薦,這件事情就涉及到產品跟公司的品牌是否會跟你的個人價值觀還有原則衝突。

以我自己個人過去操作的經驗舉例,所有「功能性」的產品可能大家的使用方面跟需求是不一樣的,所以不一定能夠達到每個人的喜好滿足需求。但是「民以食為天」,KOL推薦的美食至少他個人都是試吃過、也覺得好吃才會推薦,雖然每個人對於「好吃」的定義不同,但沒試過或不好吃、不夠自然、香精味太重的,絕對不會搬上台跟大家說「來喔,這個好吃,一起來團這個」,因為一定等著被爆頭。

KOL推薦粉絲的最後信任防線是「標準」

最重要的來了,「KOL商業化之後我們可以信任他推薦的事物嗎?」可以啊,當然可以,只要KOL沒有改變標準就行。回想「如果有人免費送你(是個素人)吸塵器,使用後覺得真的很好用,你就不推薦給朋友了嗎?」如果廠商給KOL錢要他把黑的講成白的,真的很難用的產品說超好用,有夠難吃的食物說好吃到不行、驚為天人,這樣就真的行不通了!

任何人推薦東西背後,本來就有一定程度的原則跟底線,思考KOL的事情之前可以先想想以我們個人平常在生活中的行為,事實上就是一個口碑傳播的大小節點問題而已。

素人影響力小、傳播節點小,KOL影響力大、傳播節點大,如果KOL收了錢做廠商的推廣對任何產品都來者不拒,那大概很快也沒有人願意相信這個KOL了。所以大部分的KOL都會細心篩選,愛惜羽毛,良好的粉絲與KOL的關係就是,粉絲知道KOL在幫廠商廣告,但KOL是細心挑選才執行業配行銷,品牌是請KOL放大產品優勢,替弱點緩頰說話,而不是昧著良心說話。

另外這部分還有一個KOL這一方的擔憂是「粉絲不喜歡看廣告,所以KOL一收業配,粉絲就跑怎麼辦?」這也是一個KOL關心的議題,再來找時間談談。

(本文由呂元鐘授權轉載自其Medium

責任編輯:陳建鈞

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