談到口罩的品牌，你說得出幾家？自今年6月，口罩開放民眾自由購買後，每日約有400萬片口罩在市場上流通，當中討論度最高、一釋出就創造秒殺的口罩品牌，當屬經營超過半世紀的醫療耗材老字號「中衛」。
從Google Trends可看出，過去3個月來，中衛在網路上的搜尋量遠勝其他口罩廠牌，被民眾封為「永遠買不到的中衛」。Facebook上甚至有消費者自主成立社團，分享中衛口罩在各通路的銷售時間。為什麼中衛能創造出高於同業的品牌知名度？背後關鍵是自2015年替中衛進行品牌重塑的營運長張德成。
他提到，3年多前，中衛就開始佈局品牌溝通策略，讓醫療耗材也能品牌化，被消費者記得、甚至進一步指名選購。
以彩色口罩作出市場區隔，成為品牌的記憶點
中衛的第一項溝通策略正是旗下的明星產品，彩色口罩。
張德成表示，在醫療耗材市場中，產品是品牌接觸消費者的第一線。過去以經營B2B業務為主的中衛，在2015年市場調查中驚覺，只有50歲以上的消費者才聽過中衛，20歲左右的消費者，就算認得當時中衛市占率最高的酒精棉片，也不知道品牌名稱。
「這代表我們跟消費者的溝通有問題。」張德成認為，如果消費者選購產品只認價格、不認品牌，公司只能打價格戰。但削價不是長久之計，也有違中衛對品質的堅持。
為了強化品牌、與同業做出區隔，張德成定出了「健康新時尚」的品牌重塑計畫。第一步就是替口罩注入色彩，翻轉消費者看到口罩就想到生病的負面觀感，也為品牌找到亮點，使消費者記得「那個在賣彩色口罩的中衛。」
2016年，中衛將彩色口罩上架電商平台，測試市場對於時尚口罩的反應。張德成表示，在有限的廣告資源下，彩色口罩每月銷售額漸趨穩定，一個月最多能賣到30萬的銷售額，「這代表消費者買單我們的第一項溝通工具。」
季節限定色搶占實體通路，加深品牌印象
經過近一年的電商佈局、繳出銷售成績後，2017年才是中衛真正進行品牌重塑的元年。中衛重金聘請品牌顧問公司、重整行銷與設計團隊，將彩色口罩以時裝產業的規格操作，幫每個顏色編織靈感故事，還聘請莫文蔚的御用攝影師及專業模特兒，拍攝形象照片。
這些品牌故事和包裝，是為了說服實體通路願意銷售彩色口罩，甚至讓出店內較吸睛的黃金層架，抓住更多消費者的眼球。第一波選擇與康是美、屈臣氏等主打年輕族群的通路合作，以加深年輕消費者對中衛的印象。張德成表示，實體通路是品牌與消費者溝通的第二個重要工具，通路本身的形象會與中衛的品牌形象相互連結。
另外，中衛也將原本產品生命週期10年以上的口罩，加速到每幾個月就推出新色，仿照時裝產業推出當季的限定色，在不同的通路上架。張德成提到，「當消費者在美妝店看到不斷推出新色的中衛口罩，自然會把它當作有時尚感的年輕品牌。」
在藥妝通路的銷售穩定後，彩色口罩接著進軍美式賣場好市多。好市多的上架規範嚴格，消費者在賣場裡看到中衛的彩色口罩，就會留下中衛是高品質的品牌印象。
名人加持、異業聯名，靠話題帶動秒殺
張德成的第 3 項溝通策略是「名人聯名」。
2018 跨年演唱會，他找上歌手謝金燕，提出中衛首次的聯名合作，讓謝金燕在晚會演出新曲「Turn 口罩」時，戴上中衛的彩色口罩，並於會場免費發送千盒彩色口罩。
該活動一舉打開中衛在消費者心中的知名度，宣傳後的那個月，許多通路的彩色口罩賣到斷貨，逼得工廠提升產能應急。也因為活動效果驚人，讓中衛自此推出大大小小的聯名行銷，像是今年1月與柏林時裝周的設計師合作，將自家口罩推上國際伸展台，成為一種時尚配件。
張德成表示，每次的聯名合作都在累積中衛的品牌知名度，日積月累後，自然能吸引別人主動提案合作，像是今年疫情爆發後，迪士尼授權的電商通路主動找上中衛生產「冰雪奇緣」的限量口罩，金馬國際影展也看上中衛的知名度，主動向中衛提案聯名。先前累積的
聯名成本，槓桿出金馬、迪士尼等知名國際品牌，願意主動來替中衛代言，正是張德成佈局已久的成績。
經過這3項策略，彩色口罩從2016年的30萬月銷售額，到2019年每月銷售額平均達500萬，年銷售額連年成長超過7成，從2011年的3億多翻倍至2019年超過6億。
責任編輯：文潔琳
本文授權轉自：經理人月刊
