Z世代喜歡什麼？他們怎麼看網紅？社群與消費行為與上一代又有什麼不同？
一年一度的康泰納仕集團社群風格趨勢高峰會於2020的8月26日登場，這次的題目是「風格網紅解密，搶佔 Z 世代商機」由康泰納仕台灣集團數位長，聯手兩大業界龍頭YouTube和奧美廣告，直擊Z世代消費學對應網紅名人風格商業模式，針對這個世代截然不同的社群趨勢、媒體經營、品牌行銷做完整的解析。
除此之外，更邀請到當紅炸子雞Youtuber反正我很閒，和首次公開亮相的莫莉經紀人Henry與VOGUE全媒體總編輯孫怡進行黃金三角對話，跨世代的新思維分享，更擦出不少火花。
1.緩解世界變化焦慮 Z世代用風格消費彰顯自我
一開頭，康泰納仕台灣集團數位長張揚正便強調，未來十年，掌握Z世代就能掌握商機。Z 世代的特質與價值觀已經翻轉，他們生長在資訊爆炸的環境，由於世界變化太快，他們深怕自己能力追不上，也怕活得平凡沒有特色沒有目標。
因此他指出，Z世代消費不單單只是為了滿足生活需求，除了用風格來彰顯自我，也更重視價值觀的溝通。在購買服飾時，平價和質感也都同時要兼顧，讓自己與眾不同的這件事上更是被列為第一順位。
張揚正強調，Z 世代是一個時代的轉捩點，不只是個人或品牌站在時代的分流，Z 世代本身也一直在瞬息萬變之中，尋找自己個人價值和風格特色。從進化論來看，Z世代是一個全新的概念，相較於X、Y世代來說，他們的環境不管在科技創新，還是社群舞台上都與以往不同，是不斷進化的物種。
張揚正特別用iphone舉例：「你不能用舊手機的屬性標籤，來理解iphone」，換句話說，如果品牌還在用舊思維在理解Z世代，根本就不可能跟上他們進化的速度。
2.Z世代追蹤網紅 跟交友一樣嚴格
有別於X或Y世代是仰望崇拜偶像，追隨其明星光環；對Z世代追蹤網紅更像是挑選生活周遭的朋友，在心裡層面上，分別是閨蜜層級的「嚮往」型網紅，認同其價值觀和生活型態；關係友好層級的「喜歡」型網紅，有好感、覺得有趣，可以調劑生活；點頭之交層級的「無感」或「嫉妒」型網紅，後者會默默模仿他們的生活方式、品味。
因此，品牌若要透過網紅做為Z世代行銷的管道，更應該依照網紅生活情境，順勢將產品置入生活之中，才會有效果。像是Z世代非常重視正向的價值觀，當品牌能與之連結，再配合故事精神包裝，就很能替品牌加分；另外，幽默風趣的網紅人格設定，加上有趣好笑的題材，在介紹商品中提出獨特個人見解，都能獲得更深度的共鳴。
3.Ｚ世代有不同人格 但沒有一個是拿來看廣告的
從廣告來看Z世代，奧美群創意總監暨社群總指導蔣依潔認為，Ｚ世代很習慣分辨各種不同社群平台的使用目的，而且也樂於在不同的平台上，展演他們人格的不同面向。只是很可惜的是，沒有一種人格是拿來看廣告的。
她接著笑說，請品牌不用擔心，因為人們永遠需要故事。她特別從歷史來看，故事是很重要的生存情資，聽故事不只是聽故事，也連是窺探說故事的人的故事。而且，科技再怎麼進步，也無法完全取代「故事」。
而人設，則是當代品牌說故事的重要技能之一。她也接著提出了「人設時代」這個說法，蔣依潔認為，對品牌來說，必須要有人格個性，有信仰理念、注重真實，也隨時要有被網友或消費者放大檢驗的心理準備。
談到網紅，由於網紅是以人為主力的品牌，本身就自帶人設，有的網紅甚至自己就是Z世代。由他們來跟Z世代溝通，更可以有事倍功半的效果。她進一步分析，Ｚ世代對故事的需求不滅，只是接收故事的行為和心態有改變，用傳統的方式是行不通的。最後，她下了個總結，人設時代，是對人性的關心永遠不變的時代。
4.象牙塔式的社群經營 反而抓住Z世代心
YouTuber「反正我很閒」的爆紅，在社群界引起了一陣話題，到底他們怎麼在一個月內，從訂閱4萬衝到40萬的？鐘佳播認為，他們的影片看起來很「非主流」，沒有誇張的演技、綜藝的字卡，內容又很批判、左派，與一般的YouTuber操作方式不太一樣。由於這個頻道的族群都是大學生，而這群Z世代，恰巧喜歡「非主流」，這也呼應一開始張揚正提到的，Z世代都想彰顯自我，讓自己看起來跟別人不一樣。
樂咖跟鐘佳播解釋，他們的社群經營方法，其實是一種「象牙塔式」的經營。他們只想創立一套自己的規則，將塔蓋得愈來愈高，讓裡面的人可以一直在塔裡玩，而不是一直做一些話眾取寵的事，把大家都拉進去。
他們認為，當你跟別人都很像的時候，即使紅了，Z世代可能也覺得你不夠特別。而象牙塔式的經營，反而讓年輕族群覺得他們很酷。比如說，很多網紅或品牌都會希望強化與粉絲的互動，積極地回留言。他們採取的作為則是不回留言，也不鼓吹粉絲互動，最多就幫粉絲按個讚而已，這種做法讓Z世代的網友更樂意，也更積極互動，社群的熱度還比一般認真操作的粉專來得高。
5.行銷Z世代姿態可以高冷 但溝通要通俗
身為莫莉經紀人，Henry直言，市場上不會再有第二個莫莉，她的成功法則不見得可以應用在所有人身上。但Henry認為，時尚風格產業如果要跟Z世代溝通，除了內容要有高品質的製作之外，通俗的語言是最重要的。而這件事，往往是大家會忽略的細節。
Z 世代的社群操作上，他強調參與感、認同感、信任感三大指標。像是透過拍攝幕後工作影片讓粉絲有參與感，同時，在宣傳商品時，不能只是單純講產品特質、商品好壞，更要凸顯出Z世代的認同感與價值彰顯。呈現創作者本身所相信的價值，更真實展現自己，甚至是脆弱的一面，來表現出自己也是一般人，和粉絲沒有什麼差別，將距離拉近。
在最後的對談，VOGUE全媒體總編輯孫怡點出，在她接任雜誌工作之前，她從來沒有覺得自己是在「做網紅」，而是持續在做自己有興趣、喜歡的藝術工作。即使是跟品牌合作，她也從來沒有妥協，堅持做有價值的事。這種價值觀的堅持，就是對Z世代最有吸引力的關鍵。
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