國際研究機構eMarketer最新預測表示，2020年全球廣告市場將下跌4.9%，比疫情前的預估少了769億美元，顯示全球廣告主紛紛縮減支出，而這件事，在疫情相對緩和的台灣也相當有感。
身兼YouTuber與簡訊設計創辦人的張志祺，在16日的第三屆台灣社群行銷年會上分享到，今年2-3月疫情最嚴峻時，廣告商、品牌主撤預算，包括呱吉在內許多網紅都面臨了零業配的窘境。但另一方面，Podcast廣告市場卻方興未艾，對此，張志祺就表示，廣告行銷產業出現一種回歸傳統的趨勢，到底這陣「復古」風潮究竟是怎麼回事？
為了求生，「導購」成了品牌主最迫切的渴望
「有廠商就跟我們說，『資金只能撐到明年一月』，就靠這一波了！」文案的美創辦人林育聖用一段客戶的話，點出疫情下廣告主對「導購」的渴望。文案的美主打為客戶提供品牌故事、社群內容與產品文案等文案產製服務，客戶有BenQ、綠藤生機等品牌。
林育聖表示，之前廠商會要求文案有趣、有創意，甚至也會要求符合品牌調性、氣勢等等，但在今年，廠商多把重心放在績效上，更希望文案寫得強烈一點，專注在勾引人性深沈面的需求，希望最大化地刺激消費者買單。
張志祺經營的YouTube頻道「志祺七七」擁有破63萬粉絲追蹤，他從創作者角度觀察到，過往品牌與網紅的合作模式也出現了變化，「意見領袖扮演的角色完全改變」，過去意見領袖會被配置在行銷階段初期的擴大消費者「認知」上，所以可以讓網紅無厘頭地操作也沒關係，而導購、轉換的佈局，則規劃到線下等其他通路上。
「但當大家都不去逛街了，導購就變得非常重要，所以現在更在意（網紅）的導購力。」言下之意，過去做品牌認知、做聲量的廣告需求少了，轉換能力不足的YouTuber就會被廣告主捨棄。
Podcast口播變超夯！廣告回歸更簡單的形式
然而，疫情期間YouTube流量大爆發，難道都不能為品牌主所用嗎？張志祺分析，廣告主沒有足夠的資金做大型企劃或業配，但卻可以走電視台的老路，做一分鐘的片頭贊助廣告，「給你（廣告主）單純兩cut，第一個給你秀品牌，第二個讓你介紹產品，」張志祺說，這種形式就像日劇常常出現的那種片頭、片尾贊助畫面，雖然不是與網紅的深度合作或創意企劃，但廠商不用擔心KOL的腳本不好，還能用便宜的價格買到流量、紮紮實實地獲得曝光。
除此之外，他更點出Podcast的口播廣告其實也是相當傳統的形式，這種簡單、直白，沒有多餘包裝的形式，成了疫情下的主流。
詮識數位策略發展總監陳雅萱更指出，在品牌主資源有限情況下，透過Podcast這種分眾管道，可以把分散在各地小小的受眾集結起來，雖然無法達到百萬量級，但是專注這一、兩萬精準受眾的累積，會是他們為自家客戶規劃的作法。
然而，針對許多品牌主也想加入戰局、製作自家的節目，陳雅萱則持保守看法，「變現急切的話，不確定這樣的投入會有多少轉換率。」
800支影片逐字稿全上線，只為將SEO做好做滿
那麼除了廣告策略的轉變外，品牌主還可以怎樣佈局以因應接下來變化莫測的局勢呢？
張志祺表示，這段時間公司正在將過去製作的800多支影片逐字稿，上架到網站上，因為這樣才能獲得被搜尋的可能性。
他解釋，社群平台或是YouTube搜尋機制跟Google搜尋引擎不同，花一、兩週製作的高成本內容，在社群上的存活時間只有三到四天，很快就會消失在受眾視野中，且難以再次被搜尋到，上架到網站上，透過Google搜尋，就多了與消費者連結的可能，因此建議品牌主也可以善用自家過去累積的數位資產，想想可以如何運用。
另外，也可以思考自家產品或服務什麼時候會被搜尋、會被想起，從這些角度去優化網站SEO，甚至產出內容，「思考『顧客是抱著什麼樣的問題才會連結到我的產品』，回應這些問題的內容自然就變成你的廣告，可以產生更大的影響力。」
責任編輯：錢玉紘
