行銷長消失中!麥當勞、Uber都取消CMO一職,發生了什麼事?

2019.12.11 by
蕭閔云
行銷長消失中!麥當勞、Uber都取消CMO一職,發生了什麼事?
圖片來源/Turner Duckworth
麥當勞、Uber還有百年企業嬌生都在今年取消行銷長(CMO)一職,發生了什麼事?新時代的行銷長該做到哪些事? MarTech專家布林克現身說!

美式速食龍頭麥當勞的管理高層,近期有一番不小的變動。

麥當勞行銷長(CMO)席維雅·拉格納多(Silvia Lagnado)已於10月離職,且未來也不打算任命新的行銷長。取而代之,麥當勞升任了鮑勃·魯普欽斯基(Bob Rupczynski)與科林·米切爾(Colin Mitchell)兩位,分別擔任行銷科技資深副總裁全球行銷資深副總裁

無獨有偶,今(2019)年6月,擁有132年歷史的醫療保健製造品牌嬌生(Johnson & Johnson),也取消了CMO一職,並將其職責拆分由其他管理層接手。

同月,Uber高層也經歷一波重組,營運長巴尼‧哈佛(Barney Harford)與行銷長麗貝卡‧梅西娜(Rebecca Messina)紛紛離開了Uber。與麥當勞一樣,Uber也沒有繼任CMO的新人選。

「行銷長」這個職位似乎顯得岌岌可危,發生了什麼事?難道品牌、企業不再需要CMO了嗎?

麥當勞的行銷新布局

先從麥當勞前CMO說起。翻開拉格納多的履歷,過去曾在消費日用品大廠聯合利華工作超過20年的她,於2015年加入麥當勞,在擔任CMO的這4年當中也不乏亮眼實績。

其中像是與迪士尼再續前緣的合作,拉格納多就扮演著關鍵促成者的角色,讓睽違12年的迪士尼IP再次回到快樂兒童餐中;此外,她也催動公司統一、更新企業視覺識別設計(Visaul Identity),打造現代感的新形象。

麥當勞新視覺識別設計
Turner Duckworth

然而,拉格納多做的似乎還不夠。

從麥當勞取代CMO新開出的兩個職位安排可以看出端倪。新任兩位副總裁,分屬執行長(CEO)與資訊長(CIO)的管轄範圍,剛升任全球行銷副總米切爾向CEO報告,而行銷科技副總魯普欽斯基,則直接向資訊長報告。

看出來了嗎?麥當勞行銷長一職從同樣C-level等級,改為拆分由兩人負責,且分屬另外兩位C-level高管旗下,其中,還有一位是由CIO掌管。

傳統上,行銷長與資訊長的工作範疇,很難歸為同列,但隨著行動網路普及、訊息接收碎片化等行為改變,連最基層行銷人的工作都起了極大變化,行銷長需要應對的問題當然也與往日大不相同。

同時,解決現代行銷問題的MarTech方案越來越多,但應用過程往往牽涉到公司系統串接、不同訊息溝通渠道的資料彙集⋯⋯等問題,自此,CMO與CIO的任務開始有了交集。

MarTech崛起,行銷長面臨新挑戰

有MarTech之父稱號的史考特·布林克(Scott Brinker),上週來台參與MarTech年會,在接受專訪時便提到:「企業漸漸不需要傳統的行銷長了。」

在HubSpot擔任平台系統副總的史考特·布林克(Scott Brinker)上週來台參與MarTech應用趨勢年會。
蕭閔云攝影

「現代行銷長的新任務是,清楚了解企業、品牌想要傳達的訊息,然後找到適合的技術來達成目標。」這件事講起來輕鬆,但要做得漂亮卻不容易。

根據布林克統計,2011年MarTech公司僅150家,2019年卻已來到7,040家,成長逾46倍,行銷科技領域高速成長,背後也代表行銷人面臨的難題,這麼多廠商,該怎麼選擇?更進階一點,它們(軟體、系統)之間的組合串接更是一大考驗。

布林克分享自己的親身經驗,他曾經在網路上訂了演唱會門票,在表演開始前卻無法順利取票。不管是線上官網、App都碰壁,撥打客服電話,回覆他的自動語音服務卻無法處理他的問題,看到chatbot以為是救星,點進去卻說前面還排了59個人等候中⋯⋯

「這些技術彼此斷裂,而且沒有任何一項真的能解決我的問題,」布林克說,最後他開車到現場,跟售票人員面對面,才真的了結這件事。

他用這個例子點出了企業在採用行銷科技時,容易踏入的誤區。

布林克以「企業的效率」和「消費者的效率」畫出四個象限,當缺乏全局思考,就容易落入第二象限的「危險」之中,「對行銷工作者來說,我們可能深刻感受到自動化帶來的便利,但有時我們評估技術的指標,對消費者來說一點都不重要。」甚至在工作者的方便背後,潛藏的是造成消費者困擾與流失客戶的風險。

布林克以「企業的效率」和「消費者的效率」畫出四個採用MarTech的效果象限。
MarTech年會

與時俱進的行銷長必須能洞察導入科技行銷時,避免誤入禁區、只滿足了企業本身的需求,落入「危險的效率」象限,卻對消費者毫無價值。高明的行銷科技長能謹慎確認,推行的行銷工具在四象限中能達成消費者跟企業效率的雙贏。

或許,這個「全觀思考、小心佈局」的角色,正是新時代行銷長必須學會的身份。

「雖然目前(取消行銷長一職)似乎成了趨勢,但長遠來說,我認為還是會需要有一個人擔任統籌行銷工作的角色。」布林克說。

組織架構因MarTech的崛起而開始變動,然而行銷工作的統籌者角色,是由重新定義的CMO負責,還是該由CIO接手,又或者要設立一個全新的職位來管理⋯⋯哪個方案最好?現在還說不準,只能拭目以待。

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責任編輯:陳映璇

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