微軟CEO首談TikTok：「這不是我願意參與的競標」！收購《上古卷軸》母公司後會怎麼布局？|數位時代 BusinessNext

微軟CEO薩蒂亞．納德拉（Satya Nadella）和Xbox業務負責人菲爾．斯賓塞（Phil Spencer）最近接受採訪，討論了為何微軟要收購遊戲工作室以及先前與TikTok收購談判相關的反思。

這也是納德拉首度對外界提到微軟收購TikTok的談判，他表示：「這絕對不是我所熟悉的談判，也絕對不是我願意參與競標的交易。而且從那以後（指微軟與TikTok談判失敗），這筆交易顯然發生了很大變化。」

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微軟向來被稱為商業軟體巨頭，為世界上大多數個人電腦提供動力，並建立幕後技術和工具。但該公司也花費了超過100億美元收購世界上許多最受歡迎的影片遊戲開發工作室。對於納德拉來說，這一切都關乎軟體的未來。

雖然納德拉本人並不是遊戲玩家，但他在影片遊戲業下了許多大賭注。

視互動娛樂為未來關鍵技術，6年來收購多家遊戲開發商

在2014年被任命為CEO後不久，他就決定斥資25億美元收購《當個創世神》（Minecraft）開發商Mojang。隨後，他在2018年又收購了五家工作室，其中包括角色扮演遊戲開發商黑曜石（Obsidian），該公司以太空冒險遊戲The External World和廣受歡迎的《南方公園：真實之杖》（South Park：The Stick of Truth）而聞名。2019年，微軟收購了冒險遊戲《腦航員》（Psychonauts）的開發商Double Fine。

驅使納德拉做出這些決策的是一種信念，即互動娛樂將是未來10年的關鍵技術，使用微軟產品的遊戲玩家希望該公司能製作出與其收購工作室開發的相似遊戲。

在微軟宣佈以75億美元現金收購《上古卷軸》開發商的母公司、互動娛樂巨頭ZeniMax Media後，納德拉在採訪中表示：「你不能早上醒來突然就宣佈，『讓我建個遊戲工作室』，這需要擁有內容支撐，以便讓我們能夠接觸到更大的社區。」納德拉說，這就是微軟為何考慮將來收購更多影片遊戲工作室的原因，也是為何其繼續投資於Xbox Game Pass訂閱服務的原因。

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Xbox負責人菲爾．斯賓塞（Phil Spencer）也表示：「內容是我們平台最關鍵的組成部分，我們將繼續投資。」

微軟的收購凸顯了該公司尋求建立其Xbox品牌的最戲劇性方式。這些收購還為該公司提供了更多的遊戲，使其在日益成為熱門遊戲驅動的業務中大展身手。

競爭對手Sony則以發行獨家遊戲而聞名，從後世界末日的驚悚遊戲《最後生還者》（The Last of Us）到尋寶遊戲《神秘海域》（Uncharted）再到動作遊戲《戰神》系列等。

與此同時，Xbox團隊最出名的是其《最後一戰》（Halo）和《戰爭機器》（Gears Of War）系列遊戲，以及賽車遊戲《極限競速》（Forza），不過這些都不會成為其500美元Xbox Series X發佈時的焦點。考恩（Cowen）的分析師在給投資者的報告中寫道：「微軟現在不需要再進行一次重大的內容或IP收購。」

遊戲水平受玩家質疑，盼Bethesda帶來改變

微軟原本打算安排《最後一戰：無限》成為Xbox Series X和Xbox Series S的首發遊戲，不過現在又有了變卦。

雖然微軟可能是許多熱門遊戲的所有者，但有些遊戲玩家表示，該公司需要提升自己的遊戲水平，特別是與Sony相比。遊戲網站Polygon在2018年寫道：「看看兩家公司2018年的獨家遊戲名單，你會發現結果很可怕，至少對Xbox的粉絲來說是這樣。」

斯賓塞在採訪中表示，日後遊戲玩家將可以看到貝塞斯達工作室帶來的顯著不同，並指出後者的遊戲將在上架的同時也出現在微軟Xbox Game Pass訂閱服務中。它們還將透過微軟的XCloud影片遊戲串流媒體服務提供，該服務允許人們在Internet上玩遊戲，類似於他們從Netflix觀看電影的方式。

斯賓塞還說，貝塞斯達將以半獨立的方式營運，以讓其繼續開發最初給它帶來成功的遊戲。他說：「這關係到這些團隊的文化，他們不需要變得與我們完全相同。」

這也是遊戲公司將繼續受到微軟關注的原因。納德拉說：「我們將堅持尋找在目標、使命和文化方面與我們有共同點的公司。」他指出，自2001年首款Xbox發佈以來，Xbox團隊始終在與包括貝塞斯達在內的遊戲工作室合作，「我們將始終尋求在有意義的地方實現無序增長」。

不過，貝塞斯達並不是微軟在過去幾個月裡參與的唯一一筆消費產品收購，該公司還出價競購TikTok。

與TikTok談判破局，微軟CEO首度為此發聲

納德拉說，TikTok母公司字節跳動曾與微軟接洽，試圖創建一家由微軟全資擁有的公司。然而最終，商業軟體開發商甲骨文和零售商沃爾瑪成功入股這間名為TikTok Global的新公司。

納德拉對此表示：「這絕對不是我所熟悉的談判，也絕對不是我願意參與競標的交易。自那以後，這筆交易顯然發生了很大變化。」但納德拉稱，如果微軟贏得了這筆收購，他認為這是該公司擴大軟體業務努力的一部分。他說：「我不會每天一醒來就想著要變成別人，我每天都這樣開始：『我怎樣才能把自然而然就能做好的事情做得更好？』」

這就是納德拉試圖收購TikTok的原因，也是收購貝塞斯達的初衷。

責任編輯：文潔琳、錢玉紘
本文授權轉自：網易科技

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代，消費者比起追求最低價格，更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭，也逐漸從價格競爭，轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的，不只是做出好產品，而是能否持續理解消費者需求、快速創新，並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言，這正是一項重要優勢。近年來，越來越多品牌透過產品創新回應市場需求，並以品牌信任建立長期競爭力，在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具，協助品牌快速驗證市場、持續優化產品，讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美，MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起，便瞄準全球市場，MOOIMOM 創辦人周靖棠指出，近年來，台灣新生兒人數持續下滑，若一開始就只做台灣市場，花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性，「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』，這對新創非常重要。」

MOOIMOM 是從印尼市場起家，再逐步拓展回台灣，但周靖棠隨即又意識到，若「Go Global」僅在東南亞、台灣，仍然有侷限，於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜，跨出亞洲、進軍澳洲等市場，「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴，協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

為了找到市場缺口、實踐價值創新，MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價，周靖棠尤其重視「四顆星」的留言，「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例，團隊透過評論，發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦，加上產婦穿不住悶熱的材質，於是，MOOIMOM 花了近兩年時間，參考亞馬遜後台數據，包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊，將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本，不僅改採涼感透氣材質，更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露，1.0 版的束腹帶，原先一週賣不到 1000 美元，但發展至 3.0 時，除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上，一週甚至可以達到1萬美元的營業額，等於成長十倍。

另外，周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具，將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求，向來以嚴格聞名，對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝，團隊便運用 A+ Content，在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節，讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規，團隊也在亞馬遜協助下，一一完成合規程序，把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門，大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫，起初是為了自己和家人的保健需求創立，在台灣取得佳績後，大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站，是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場，大研生醫董事長林東慶表示，進入日本市場真的很辛苦，但當收到日本消費者正向的回饋時，對團隊帶來很大的鼓舞。

圖／數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋，先選擇日本，是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓，購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本，一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次，在日本市場想「從 0 到 1」發展不易，溝通成本高，「但亞馬遜上的消費者，都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到，日本保健食品市場歷史悠久，卻並非完全沒有切入機會。例如：日本延續過往經驗，原料進展未必跟上時代需求，市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外，想進入相對成熟的日本保健品市場，安全有效、建立信任是唯一真理，「大研經營的正是『信任』，信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據，從消費習慣與市場需求兩個面向，深入了解日本市場。例如，日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品；另一方面，日本社會因工作壓力大，助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略，讓「Made in Japan」成為敲門磚，「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣，我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗，帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說，日本家戶的信箱尺寸偏小，大研的包裝設計，便要確保能順利投遞進信箱；消費者認為用紙盒包裝更安全，大研也從善如流，採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致，大研才進軍日本亞馬遜半年，就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一，整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來，大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場，以及競爭激烈的美國市場，林東慶強調，大研期望透過亞馬遜，將對品質的堅持帶出台灣，成為具影響力的全球品牌。

大研生醫因應不同市場消費習慣，推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品，同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略，更配合當地市場習慣，量身定做外包裝規劃，左：日本版、中：美國版、右：台灣版德國頂級魚油）

圖／數位時代

跳脫傳統代工宿命，特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團，從傳統 B2B 貿易起家，如今再下一城、攻入跨境電商市場，在亞馬遜上的營收，每月穩定達到美元六位數。這背後，是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出，傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基，但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度，特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局，最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法，是建立一個「基於數據的科學容錯機制」，把亞馬遜當成全球導航儀，大膽做小規模的市場實驗，算準了、看清了再重注出擊。

Isaac 透露，特力在歐美家居市場突圍的關鍵，在於用「數據」找出消費者的痛點，再據此創新產品，「中上游企業常覺得自家產品無敵，怎麼會賣不好？但在電商戰場，消費者沒搜那個關鍵字，產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具，抓出高需求、低競爭的藍海市場，並將自家產品、競品的負評，作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後，發現消費者通常在購買資源回收桶時，最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」；買烤肉推車時，則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品，並將行銷時，將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

Isaac 特別提到，近期特力導入了亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud, AMC），拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例，透過 AMC 的底層數據藍圖，團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時，先被特力的品牌影片廣告（DSP）吸引；第二週滑亞馬遜時，看到展示型廣告（SD）被再次提醒；直到第三週週末要辦派對了，才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告（SP）下單結帳，「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』，把過去盲目砸廣告的焦慮，變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露，團隊正積極布局生成式引擎優化（GEO）等最新 AI 搜尋趨勢，並根據亞馬遜的後台數據，延伸家居周邊產品線，期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」，讓台灣深厚的製造底蘊，能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團，三個品牌雖然來自不同產業，卻走出了一條相似的成長路徑：透過產品創新回應市場需求，並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明，真正的品牌優勢，並非一次打造出完美的產品，而是持續傾聽消費者、快速迭代，並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言，全球化已不只是把產品賣到海外，而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道，更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施，協助品牌更快理解市場、更快優化產品，也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力，並善用全球資源加速成長，就更有機會站穩世界市場，實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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