被遊覽車趕行程扼殺生機？對旅行社又愛又恨的觀光工廠，該如何扭轉「土產店」形象？|數位時代 BusinessNext

被遊覽車趕行程扼殺生機？對旅行社又愛又恨的觀光工廠，該如何扭轉「土產店」形象？

觀光工廠最大宗的來客源就是團客，無論是國內機關行號、學校旅行，亦或是陸客團皆為觀光工廠帶入人潮，但旅行社抽佣也讓整體產業惡性競爭和觀光工廠素質下降。

旅行社趕行程的惡質業態，只當觀光工廠是塞行程的一站

宜蘭縣觀光工廠發展協會秘書、虎牌米粉那個年代產業文化館館長林志達表示，旅行團會把行程塞得很滿，讓旅客覺得同樣的價錢、卻能夠去更多的點，覺得物超所值。但是這樣的旅行業態卻與想要傳承產業文化的觀光工廠相衝突，「觀光工廠走的是深度旅遊，想要吸引喜歡和想了解這個產業的旅客，但是旅遊業者卻把這邊當成殺時間的點，也很容易因為臨時行程調動問題而取消。」虎牌米粉就曾遇過臨時被大團團客放鴿子，對此也感到些許無奈。

為吸引遊覽車前來，給退佣抽成是常見手段

林志達也透露，多數若有跟旅行社配合的觀光工廠，會跟旅行社談「退佣抽成」機制，也就是若旅行社帶團來，則業者就退給旅行社該團體的總消費額或門票總金額的10％～20％費用。

不過因為陸客團的消費力驚人，所以陸客團的退佣有些甚至會談到高達50％。「不過羊毛出在羊身上，如果要退50%，那門票就可能得要漲到400元以上，又或者是業者和導遊都得要極力促銷。那門票這麼貴，台客就不會來了。」林志達分析，這就是國內觀光工廠可大致區分為體驗型和賣場型的最大差異，「做陸客的沒辦法做台客、做台客的沒辦法做陸客，這是兩種不同的市場」。另外，也有些業者是給司機茶水費，每台車約300～500元，又或者是贈送產品。

觀光工廠若只仰賴團客，最容易受大環境影響營運

2017年，新北市共有幾分甜幸福城堡、登峰魚丸博物館、伊薇特冰淇淋夢工廠等3間飲食類觀光工廠關閉、轉回一般的工廠營運，雖然實際原因也可能是如廠商所說是品牌營運策略調整的關係，但當時仍有不少媒體推測是因為2016年蔡英文政府上任後兩岸關係低迷，來台陸客人數銳減超過130萬人次所致。

當時就有不少專家分析，如嶺東科技大學視覺傳達設計系助理教授許哲瑜就指出，專門提供團客購買產品的觀光工廠，業績的確很容易受到陸客或國內團客減少，而受到衝擊。

經營不能靠團客！要思考如何用品質來吸引更多散客

觀光工廠將工廠開放參觀加上銷售產品的形式還不夠，要想吸引更重視品質的散客，就必須在形式和內容上做出差異化，例如與品牌和產業深化扣連的手作體驗或文化導覽活動，跳脫出銷售形式，給予遊客想一再造訪的動機。

中國生產力中心國外參訪小組組長劉佳瑄表示，如產業觀光盛行的日本，因為企業開放參觀的前提是為了達到與社會溝通的產業教育目的，多數會為了控管品質而限制參訪人數，雖也有少數飲食類企業提供不須預約的個人自由參訪（如札幌的「白色戀人」工廠），但10～15人以上的團體、附導覽的參訪仍都需要盡早預約，且導覽時間從60～100分鐘不等，即使名額爆滿的人氣工廠，年度參訪人次最多也只有5萬人左右（如位於橫濱的森永製菓・鶴見工場）。

劉佳瑄說明，「場域（氣氛）營造」與「五感體驗」是日本設計工廠參訪內容與導覽流程時的基本觀念，透過情境沒入與眼、耳、鼻、口、膚（觸覺）。例如味之素株式會社的「美味體驗館」，在運用料理調味醬「Cook Do」製作回鍋肉的烹飪體驗中，除了接收到視覺、聽覺種種資訊外，親手加入味之素調味料時不斷地有味覺、嗅覺、觸覺的刺激，且細緻的SOP讓從未下廚的人也能有滿滿成就感，是絕對會想推薦的有趣經驗。

扭轉旅行業態帶動整體市場：把觀光工廠當文化景點、不是土產店

位於宜蘭、被譽為台灣第一家觀光工廠的橘之鄉蜜餞形象館，從1990年創立至今仍堅持不退佣。第二代、經理林鼎剛表示這樣雖然很挑戰市場，但是創辦人林枝漫仍非常堅持，「我爸甚至會把導遊和遊覽車司機叫下來深談，說服對方一起把大環境做好。」林鼎剛說明，橘之鄉的理念是基於業者和旅行社應該是合作夥伴關係的想法，「我們把環境和體驗服務做好，客人也會覺得旅行社安排得很有水準，也會覺得宜蘭很有水準，這樣旅行社有面子、客人也會想再來啊！」

如橘之鄉一樣，認為抽佣會讓整體產業惡性競爭和素質下降的觀光工廠也不少，努力把自己的品質做好吸引遊客，而不想只仰賴旅行社帶來人潮，甚至攜手與旅行社一起攻佔高品質的旅遊市場，不失為落入銷售困境的業者們可以思考的一途。

責任編輯：文潔琳
本文授權轉自：食力foodNext

生成式 AI 正在重塑品牌行銷的遊戲規則。當影像、文字甚至情感語氣都能被快速生成，大量風格相似的內容充斥市場時，真實體驗與感受，才是讓品牌被理解、被記住的關鍵。

TVBS 以台灣科技媒體領導品牌的身份，於2026 品牌發表會上，以「What is Real?」為主題，正式發表全新品牌「TVBS Activation（聯力啟動）」，藉此回應這場從「內容競爭」走向「體驗競爭」的技術變革。以頂級 Live Event（實體活動）為起點，整合內容製作與國際行銷等十大服務，協助企業打造可被感受、可被記憶的品牌體驗。

TVBS 總經理劉文硯認為，AI 可以生成完美的產品介紹與行銷文案，卻無法複製人的真實感受與體驗，而這正是讓消費者感同身受、在腦海中留下深刻印象的關鍵。因此，TVBS將無法被生成的價值轉化為品牌競爭力，讓品牌價值不只被看見，更能被實際感受，並進一步轉化為消費者的認同與選擇。

TVBS 數位事業部總監郭瀧億進一步說明：「TVBS 之所以能將品牌體驗轉化為實際行銷成果，關鍵在於《TVBS 新聞》、《食尚玩家》、《健康 2.0》、《女人我最大》、《地球黃金線》五大 IP 所累積的數據資產，結合 CMoney 發票數據，所形塑出的三大優勢。」並善用這三大優勢：粉絲行動力、消費洞察力與跨產業數據力，將品牌體驗從「被感受」推進至「可轉換」。

優勢1：粉絲行動力，讓流量成為可被驅動的力量

首先以粉絲行動力來看，TVBS 五大 IP 所累積的不只是龐大流量，更是一群具高度參與意願與實際行動力的受眾。

舉例來說，《TVBS 新聞網》透過民調機制，讓 600 萬粉絲在接收資訊的同時，也能即時表達觀點，持續強化互動率。《健康 2.0》則是憑藉上千位醫師與專家背書，建立品牌信任度，使內容不僅被閱讀，更進一步被民眾採納與依循。《食尚玩家》透過手機 App 提供優惠券，串起從內容瀏覽到實際消費的完整路徑，不但在短時間內領取一空，更造就極高的優惠券兌換率。而《女人我最大》粉絲則展現強大購買力，例如2025年「頂級之夜」活動，於一週內成功完售合作品牌的商品。

「這些深耕不同垂直領域的 IP，所累積的正是品牌主最核心的目標受眾，也是品牌體驗能真正落地與轉換的關鍵基礎，」郭瀧億說。

優勢2：跨產業數據力，多維度描繪受眾樣貌

接著以跨產業數據力而言，TVBS 整合五大 IP 所打造的垂直數據聯網，不僅能完整描繪消費者樣貌，更能精準預見受眾在不同領域中的真實需求。

相較於一般數據公司多從單一媒體流量切入，所掌握的數據多停留在興趣層面，TVBS的垂直產業數據聯網涵蓋多元面向，從《女人我最大》的女性消費、《健康 2.0》的醫療保健、《食尚玩家》的休閒旅遊，到《地球黃金線》的交通工具，在每一個垂直領域中，持續累積消費者由「初步接觸、產生興趣到實際行為」的轉化歷程，建構出具備產業厚度的數據基礎。郭瀧億進一步說明，這些數據已整合在單一平台，不僅能掌握用戶在不同情境中下的真實行為樣貌，也能清楚勾勒出受眾輪廓，而非只是零散的興趣標籤。例如一位在《地球黃金線》關注休旅車的用戶，可能同時在《食尚玩家》搜尋露營場、在《健康 2.0》查詢戶外防蚊資訊，這些跨場景的行為，正是品牌理解顧客需求的重要線索。

郭瀧億認為，這樣的數據能力可為品牌帶來兩大效益：一是達成數據行銷破圈，擴大目標受眾來源，不再侷限於單一產業族群；二是可依據行銷目標，精準對應行銷漏斗中的不同階段，選擇最適切的溝通對象。進一步而言，這些數據亦可在多次行銷活動中持續累積與回饋，協助品牌鎖定高潛力族群，成為下一波溝通與轉換的依據，讓行銷從單次觸及，升級為可持續優化的經營機制。

優勢3、消費洞察力，提高行銷決策精準度

再者是消費洞察力，TVBS在既有垂直數據基礎上，進一步與 CMoney 發票數據合作，將內容瀏覽、廣告互動與實際消費紀錄等數據整合，讓分散的數位足跡串連為完整的消費旅程。對廣告主而言，TVBS將線上線下的數據加以整合應用，相當於建構了一套從引發消費意圖到消費成效驗證的科學行銷系統，並可依據廣告主不同階段的行銷需求，極大化數據在實務操作中的轉換價值。實證發現，知名保險業者推動「旅平險」，透過這套數據整合方案，鎖定特定時間內訂機票、飯店、遊樂園的消費受眾，其成效可提升至三成。另一則案例，保健食品藉由兩波廣告活動證實，運用TVBS受眾包進行「導流」，成效表現可成長二至三成；如果運用TVBS受眾包進行「轉換」，則幫助轉換效率提升二成左右。

郭瀧億再次強調，TVBS數據池的關鍵優勢，不只能觀測流量，更透過線上問卷等多元互動機制，邀請使用者主動分享需求與偏好，累積所謂的「0 方數據（Zero-Party Data）」。這類由消費者主動告知的「真實」數據，一來可讓 TVBS 更理解消費者在美妝保養、醫療保健、交通工具等特定產業的真實偏好與未來採購計畫，二來協助 TVBS 建立領先市場的預判能力，可以在消費者做出決策之前，協助品牌提前佈署關鍵接觸點，再結合發票數據去驗證轉換成果，使品牌能夠真正做到在對的時間、對的 IP，與對的人溝通。

在 AI 重塑內容與行銷邏輯的浪潮下，TVBS 正加速朝向「生態系聯盟變現」的商業模式發展。未來，TVBS 不只扮演內容傳遞者的角色，更進化為「一站式解決方案」的 MaaS (Media as a Service)平台。透過 IP 串接背後的垂直產業生態，讓消費者在獲取資訊的當下，即可在平台內做好決策，或直接找到並購買合適的解決方案，無須在不同平台間來回跳轉。同時，也讓品牌能在同一平台上完成溝通、轉換與數據回饋，建立一個彼此共生共榮的獲利模式。