【獨家專訪】國旅僅占營收1%、錯失黃金搶救期!63歲老鳳凰如何從疫情烈火中重生?

2020.09.22 by
陳君毅
【獨家專訪】國旅僅占營收1%、錯失黃金搶救期!63歲老鳳凰如何從疫情烈火中重生?
侯俊偉攝
今年63歲的鳳凰國際旅行社,一向不輕易出手或跟風,穩健的作風卻也敵不過疫情的烈火,該如何重生?

創立於1957年的鳳凰國際旅行社(以下簡稱鳳凰),在2001年上櫃、2011年上市,是台灣第一家股票掛牌的旅行業者。而從上市的那一年起,鳳凰每年營收都維持在30億元左右,連續9個年頭始終如一。

穩健,是鳳凰旅行社給人的最強印象。但在2020年年初,新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)來襲,衝擊全球旅遊產業,鳳凰自然也無法逃脫,先不論第10年拼營收30億元的紀錄無法達成,連每月營收要有年比的10%都有困難。

鳳凰總經理卞傑民在公司從基層導遊做起,服務已超過30年,他直言:「從來沒有遇過這種事情,SARS已經很慘了,沒想到這次還能更嚴重!」

國旅僅佔年營收1%,鳳凰怎麼參與搶食大餅?

自2020年4月以來,鳳凰的月營收年比衰退都在9成以上,4月開始,月營收維持在1,000萬元上下,到了8月翻倍成長到2,477萬元。而雄獅月營收達4億元,率先脫離衰退9成的泥沼、易飛網營收從敬陪末座衝上第2名,一舉超越老大哥鳳凰旅行社,山富甚至從3月營收僅有38.6萬到8月成長100倍,相比之下,鳳凰的動作小,也有些慢,這個結果必須先從過去的營收組成開始說起。

根據鳳凰2019年的年報,主要營收來源來自歐洲線、土希埃線等國外旅遊,國內旅遊僅占營收1%。
侯俊偉攝

國境持續宣布封鎖,國旅成為旅遊業唯一的救命稻草,然而,鳳凰2019年的年報中「國民旅遊」項目僅占營收的1%,著墨並不深。而且鳳凰過去主力在國外旅遊,對於國內資源的投入相對較小,短時間內要掌握大量的機位、房位也不容易。

另外一個關鍵點是時機。在同業紛紛搶進離島房位與機位時,打離島商機的救命短線,鳳凰選擇暫時觀望,因為他們對於疫情的預測比較樂觀,「SARS就是半年啊,沒有想到這次真的這麼慘。」卞傑民說。

在錯失了第一時間後,鳳凰也不打算再跟進,「老實說,如果第一時間沒有做這樣的事情(機位、房位),後續價格已經被炒高了,要跟進的成本就相當高,在產品組合上的複雜度也會提升。」卞傑民說。

幸好鳳凰經營得久,仍有不少各地的合作夥伴。以離島為例,部分的供應商本來就有包機位,讓鳳凰還是能包裝相關的離島商品,只是在數量上無法大量規模化;本島方面,鳳凰也是台灣高鐵假期的代理之一,搭配高鐵推出自由行、住宿租車等方案,包裝出相關的國旅產品。

此外,鳳凰也推出「金蕃薯」系列,以包裝國外旅遊團的標準來打造國旅服務,強調住、吃、行程的質感,一步步擴充國旅產品的豐富度。這也是為了服務鳳凰長久下來的目標客群:45~50歲年齡層稍高,願意出多一點錢追求更優質體驗的消費者。而鳳凰還有一大優勢,就是長久耕耘下來,含金量極高的10萬會員,扣除掉不活躍的消費者,鳳凰平均每年也服務7萬名出國的旅客,過去鳳凰頂級的中國行程「金鳳凰」,最高價可以賣到10萬元,是業界難以想像的高價,買單的消費者也大有人在,將成這段期間最具潛力的金礦。

卞傑民表示,過去這段時間,已經投入了2~3倍的人力於國旅部門,在經過一段時間的暖身後,鳳凰8月交出月成長1倍以上的營收,「6月指揮中心才宣布國內防疫解封,7月是熱機,8月有收到一些效果。」展望未來,卞傑民的回答仍不改鳳凰穩健的本色:「9月之後還要更努力啦,過了旅遊旺季之後,就看公司行號、員工旅遊的效應有沒有出來。」

63歲老鳳凰「浴火重生」,開美食街、健身房多角化經營

鳳凰到了今年已經63歲,走過一甲子的歲月,卻也在內部開始有了一些新想法。

「在疫情這個時間點,消費者的需求多樣化了,很多以往想像不到的事情,現在也都可以做。」卞傑民舉例,像是起飛後飛行原地降落的微旅行,就是過去難以想像的旅遊商品。

現在鳳凰內部每個禮拜都會有產品會議,針對整體的旅遊趨勢、消費者需求、新的元素做討論,「畢竟國內的聯繫成本很低,持續關注一些新議題,推出一些新的產品組合。」卞傑民說。

像是前段時間鳳凰推出了搭配台南七股七寶宴的行程,「推出來後馬上賣完了,就是搭配一些行程,帶旅客去那邊吃辦桌,」卞傑民笑著說,「這樣(吃辦桌)也有人要去欸?發現不同的產品,會有不同的需求。」雖然七寶宴行程販售的數量相當少,卻也為鳳凰的產品注入了新的元素。

另外,鳳凰還發展了讓人跌破眼鏡的業務————開設健身房Fitnexx。因為疫情的衝擊,讓鳳凰多角化經營的腳步加速,Fitnexx健身房接續2015年鳳凰設創立的好食嗑美食廣場,成為鳳凰全新業務。

鳳凰旅行社跨足健身領域開設的健身房Fitnexx,強調隱私與私密性,一小時僅能接待4位客人。
鳳凰旅

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健身房瞄準的是疫情後健康意識的提升,走重視隱私、強調私密性的路線,一小時僅能接待4位客人,一堂教練課定價約在2,500元,「先試試水溫,第一家不求賺大錢,但如果反應不錯,第二家、第三家慢慢成立,就有一點經濟規模了。」卞傑民說。

除了健身房之外,鳳凰也在9月宣布斥資5億元,在小琉球蓋飯店,每房定價7,000~8,000元的高價,瞄準頂級消費者,預計在2022年底完工。

在營收相對黯淡時,鳳凰在產品的調整上也許動作比較慢,但多角化經營、拓展新業務的腳步確實地不斷向前,不過穩健與保守往往是一體兩面,每一個動作伴隨而來的效應都是檢視的關鍵。呼應著「鳳凰」的重生意象,鳳凰國際旅行社也正在慢慢找到方向,從疫情這把「烈火」中重生。

責任編輯:錢玉紘

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