【獨家專訪】國旅僅占營收1%、錯失黃金搶救期!63歲老鳳凰如何從疫情烈火中重生?
【獨家專訪】國旅僅占營收1%、錯失黃金搶救期!63歲老鳳凰如何從疫情烈火中重生?

創立於1957年的鳳凰國際旅行社(以下簡稱鳳凰),在2001年上櫃、2011年上市,是台灣第一家股票掛牌的旅行業者。而從上市的那一年起,鳳凰每年營收都維持在30億元左右,連續9個年頭始終如一。

穩健,是鳳凰旅行社給人的最強印象。但在2020年年初,新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)來襲,衝擊全球旅遊產業,鳳凰自然也無法逃脫,先不論第10年拼營收30億元的紀錄無法達成,連每月營收要有年比的10%都有困難。

鳳凰總經理卞傑民在公司從基層導遊做起,服務已超過30年,他直言:「從來沒有遇過這種事情,SARS已經很慘了,沒想到這次還能更嚴重!」

國旅僅佔年營收1%,鳳凰怎麼參與搶食大餅?

自2020年4月以來,鳳凰的月營收年比衰退都在9成以上,4月開始,月營收維持在1,000萬元上下,到了8月翻倍成長到2,477萬元。而雄獅月營收達4億元,率先脫離衰退9成的泥沼、易飛網營收從敬陪末座衝上第2名,一舉超越老大哥鳳凰旅行社,山富甚至從3月營收僅有38.6萬到8月成長100倍,相比之下,鳳凰的動作小,也有些慢,這個結果必須先從過去的營收組成開始說起。

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根據鳳凰2019年的年報,主要營收來源來自歐洲線、土希埃線等國外旅遊,國內旅遊僅占營收1%。
圖/ 侯俊偉攝

國境持續宣布封鎖,國旅成為旅遊業唯一的救命稻草,然而,鳳凰2019年的年報中「國民旅遊」項目僅占營收的1%,著墨並不深。而且鳳凰過去主力在國外旅遊,對於國內資源的投入相對較小,短時間內要掌握大量的機位、房位也不容易。

另外一個關鍵點是時機。在同業紛紛搶進離島房位與機位時,打離島商機的救命短線,鳳凰選擇暫時觀望,因為他們對於疫情的預測比較樂觀,「SARS就是半年啊,沒有想到這次真的這麼慘。」卞傑民說。

在錯失了第一時間後,鳳凰也不打算再跟進,「老實說,如果第一時間沒有做這樣的事情(機位、房位),後續價格已經被炒高了,要跟進的成本就相當高,在產品組合上的複雜度也會提升。」卞傑民說。

幸好鳳凰經營得久,仍有不少各地的合作夥伴。以離島為例,部分的供應商本來就有包機位,讓鳳凰還是能包裝相關的離島商品,只是在數量上無法大量規模化;本島方面,鳳凰也是台灣高鐵假期的代理之一,搭配高鐵推出自由行、住宿租車等方案,包裝出相關的國旅產品。

此外,鳳凰也推出「金蕃薯」系列,以包裝國外旅遊團的標準來打造國旅服務,強調住、吃、行程的質感,一步步擴充國旅產品的豐富度。這也是為了服務鳳凰長久下來的目標客群:45~50歲年齡層稍高,願意出多一點錢追求更優質體驗的消費者。而鳳凰還有一大優勢,就是長久耕耘下來,含金量極高的10萬會員,扣除掉不活躍的消費者,鳳凰平均每年也服務7萬名出國的旅客,過去鳳凰頂級的中國行程「金鳳凰」,最高價可以賣到10萬元,是業界難以想像的高價,買單的消費者也大有人在,將成這段期間最具潛力的金礦。

卞傑民表示,過去這段時間,已經投入了2~3倍的人力於國旅部門,在經過一段時間的暖身後,鳳凰8月交出月成長1倍以上的營收,「6月指揮中心才宣布國內防疫解封,7月是熱機,8月有收到一些效果。」展望未來,卞傑民的回答仍不改鳳凰穩健的本色:「9月之後還要更努力啦,過了旅遊旺季之後,就看公司行號、員工旅遊的效應有沒有出來。」

63歲老鳳凰「浴火重生」,開美食街、健身房多角化經營

鳳凰到了今年已經63歲,走過一甲子的歲月,卻也在內部開始有了一些新想法。

「在疫情這個時間點,消費者的需求多樣化了,很多以往想像不到的事情,現在也都可以做。」卞傑民舉例,像是起飛後飛行原地降落的微旅行,就是過去難以想像的旅遊商品。

現在鳳凰內部每個禮拜都會有產品會議,針對整體的旅遊趨勢、消費者需求、新的元素做討論,「畢竟國內的聯繫成本很低,持續關注一些新議題,推出一些新的產品組合。」卞傑民說。

像是前段時間鳳凰推出了搭配台南七股七寶宴的行程,「推出來後馬上賣完了,就是搭配一些行程,帶旅客去那邊吃辦桌,」卞傑民笑著說,「這樣(吃辦桌)也有人要去欸?發現不同的產品,會有不同的需求。」雖然七寶宴行程販售的數量相當少,卻也為鳳凰的產品注入了新的元素。

另外,鳳凰還發展了讓人跌破眼鏡的業務————開設健身房Fitnexx。因為疫情的衝擊,讓鳳凰多角化經營的腳步加速,Fitnexx健身房接續2015年鳳凰設創立的好食嗑美食廣場,成為鳳凰全新業務。

健身房示意圖.jpg
鳳凰旅行社跨足健身領域開設的健身房Fitnexx,強調隱私與私密性,一小時僅能接待4位客人。
圖/ 鳳凰旅

延伸閱讀:鳳凰旅行社後疫情尋新出路,新健身房Fitnexx下月開幕!但為何每小時只接4人?

健身房瞄準的是疫情後健康意識的提升,走重視隱私、強調私密性的路線,一小時僅能接待4位客人,一堂教練課定價約在2,500元,「先試試水溫,第一家不求賺大錢,但如果反應不錯,第二家、第三家慢慢成立,就有一點經濟規模了。」卞傑民說。

除了健身房之外,鳳凰也在9月宣布斥資5億元,在小琉球蓋飯店,每房定價7,000~8,000元的高價,瞄準頂級消費者,預計在2022年底完工。

在營收相對黯淡時,鳳凰在產品的調整上也許動作比較慢,但多角化經營、拓展新業務的腳步確實地不斷向前,不過穩健與保守往往是一體兩面,每一個動作伴隨而來的效應都是檢視的關鍵。呼應著「鳳凰」的重生意象,鳳凰國際旅行社也正在慢慢找到方向,從疫情這把「烈火」中重生。

責任編輯:錢玉紘

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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