後疫情時代,行銷人的生存指南:堅持品牌信念為一切之本

2020.09.30 by
周郁芬
後疫情時代,行銷人的生存指南:堅持品牌信念為一切之本
侯俊偉攝影
身處資訊爆炸、眾聲喧嘩的時代,加上一場新冠肺炎衝擊,一切事物正以迅雷不及掩耳的速度滾動。求新求變的行銷人,在為品牌布局時,該如何自處?

《數位時代》舉辦的「數位行銷趨勢年會」,特別邀請陽獅媒體集團、台灣萊雅、台灣奧美、全家便利商店、Cyntelli科技&adGeek行銷顧問公司、綠藤生機和鮮乳坊等七位專家,從網紅、體驗和內容行銷三大面向,為所有品牌主與行銷人提出解方。

消費者黏度高,是品牌最佳代言人!

如今,社群網絡已是最大的流量來源,而社群上的行銷方式百百種,文字、影片浪潮的時代已過,對品牌主來說,「網紅行銷」絕對是這兩年最夯的關鍵字。

侯俊偉攝影

對此,陽獅媒體集團副總經理兼策略長張志豪直指,現今許多網紅行銷都失了焦,網紅成為主角,產品反而成了配角,他認為,千萬不要付錢讓網紅更紅,而是要讓自己的品牌更紅,「一定是品牌優先。」

至於選擇網紅也要從自身目標出發,大咖網紅粉絲多,卻未必和品牌有關聯,「號稱百萬粉絲,不等於百萬TA。」實際合作時要與目的切合,例如想打品牌知名度,產品呈現就要夠大;希望消費者考慮品牌,便要讓網紅說出產品特色;若目的是導購,非買不可的原因一定要說。

他也提到,目前100篇提及產品的發文中,有5篇來自代言人,15篇出自微網紅,剩下的80篇全由消費者貢獻,「利用這些消費者,將80%的人再往上不斷相乘,是品牌的機會點所在。」

建立網紅資料庫提升心占率

蔡仁譯攝影

旗下有36個國際品牌、年營業額超過300億歐元的萊雅集團,便是網紅行銷的佼佼者。光是2019年,台灣萊雅集團便和931位網紅合作,台灣萊雅總裁陳敏慧透露,和網紅共創內容,帶動與消費者互動,是讓消費者更愛品牌的方式之一。

事實上對於網紅的管理,台灣萊雅早在2018年就逐步建立SOP,三大策略分別是建立網紅數據庫、強化網紅關係管理和以消費者為核心出發。

網紅數據庫會依據不同的內容關鍵字,為網紅和粉絲的屬性分類,並在活動結束後,做集團內跨品牌、跨行銷活動的整合性分析,做為下次決策依據。

網紅關係則由萊雅委託六家代理商集中管理,與網紅間也簽有合約。集團內部則會不定期舉辦與網紅間的培訓與交流,以更理解與粉絲溝通的方式。

網紅行銷呈現方式多元,今年受疫情影響,「直播」成了最夯的方法。近期集團內各部門都在做直播。接下來,她看好「網紅商務」,不論是網紅內容導購、直播導購、或是開發品牌聯名商品,都是萊雅可能嘗試的方向。

行銷不只賣東西,還要能幫助人!

不論要不要找網紅合作,好內容永遠是吸引粉絲與否的關鍵。在談論內容行銷時,台灣奧美集團創意長龔大中提醒,要注意準確度、感染力、啟發性和時代感四個關鍵。

準確度是最基本的要求,要傳遞對的訊息、打到對的人;感染力則要讓人產生喜怒哀樂等各種情緒;啟發性著重能否為人帶來知識,引發行為轉變;時代感則希望內容能反應身處環境。

龔大中以全聯全年最大檔的中元節廣告為例。全聯一開始在廣告詮釋上希望中元節能帶有溫度、文化價值,以及這個世代關心的議題。因此奧美在最終廣告呈現上就以三個年輕人分別和水鬼、紅衣女子、魔神仔的對話作為廣告創意的呈現,並在社群網站上創造12個鬼帳號,塑造出各自的個性與粉絲互動,12個帳號在鬼門關那天退場後,至今仍讓許多人懷念不已。

「行銷不只是賣東西,還要能幫助人類。」龔大中認為,每個品牌都應該在自己的領域內找出值得關注、宣揚的價值,「當你愈想達到理想價值,就會愈賺錢。」

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沉浸式消費體驗,圈出千萬超級會員

隨著科技工具發達,「用一個App將會員經濟、虛實融合做到極致」非全家莫屬,早在2018年,便推出全家自有APP,如今會員數已達到1,200萬。

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全家便利商店會員暨電商推進部部長黃士杰透露,串聯全通路、發展社群電商、打造會員生態圈和隨買跨店取,是全家的四大策略。

所謂全通路,就是做到線上線下的虛實融合。黃士杰強調,想達到虛實融合,必須不斷精進實體產品,形成差異化。近年來,全家花了超過台幣50億元研發鮮食,最近推出的鼎泰豐聯名鮮食便是最新商品;全家也積極跨界合作,開出內有洗衣店、炸雞店的新店型,補足線下不足的商品組合,「我們希望透過場域滿足消費者食衣住行育樂。」

此外,全家還擁有一群強大的店長部隊,在各社群網站開直播、發起團購,增加與消費者間的黏著度。

「唯有把自己的產品和體驗做到好,才能成為消費生活的領航者。」黃士杰說。

把數位轉型當旅程,實現全通路增長

數位轉型之於全家、全聯等大品牌有著非做不可的迫切,對於台灣許多中小企業而言,「要不要做」更得耗費不少腦筋。

深耕數據整合的Cyntelli科技&adGeek行銷顧問公司執行長陳建銘指出,若以消費者為核心來看,消費者現在接觸的網紅、通訊軟體、社群網站,都集中在線上,「消費者都在線上了,怎麼能不做數位轉型?」

但怎麼做也是個大問題。消費者在網路世界使用App、官網時,會產生各個接觸點,陳建銘指出,要做數位轉型,接觸點不離數據,必須思考優先順序,因為所有的接觸點皆有不同的數據採集工具。

陳建銘將數據分為三種,第一方數據是品牌主自己能掌握的,包括App、官網、社群網站和CRM等;第二方數據是合作通路或付費媒體、其他公司擁有的數據,例如線上線下媒體、電商、實體通路等;第三方則是透過數據平台購買其他公司的第一方數據。

他強調,品牌主一定要掌握第一方數據,即便是同公司的數據,也有可能散落在各部門,因此整合數據變得相當重要;掌握了第三方數據,再搭配品牌自身擁有的數據,便能深度經營消費者,做到精準行銷。

「數位轉型是一趟旅程而非終點,目標是要實現全通路的增長,」陳建銘提醒,為了實現目標,組織領導人要有一定的決心,接著再據此掌握數據和需要的人才,數位轉型才不會淪為口號。

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說自己相信的,與消費者正向互動

除了善用科技工具,資源有限的中小企業若透過精準行銷,反而有機會在多變的時代中,更做自己。

2010年創立的綠藤生機,在2015年臉書紅利末期才進入電商;LINE官方帳號1.0版結束前,才姍姍來遲建了帳號。笑稱自己總沒趕上最好的時機的共同創辦人暨執行長鄭涵睿轉念告訴自己,「要是錯過,就讓他走了,因為永遠有下一個機會。」

能如此豁達,是因為鄭涵睿經營綠藤生機時,更在乎傳遞品牌價值與好的內容。他提到,好內容會透過各種渠道傳播,一旦被消費者認知到是更好的品牌,再搭配SEO,就有機會創造更多流量,「也能讓品牌不受每個風口影響,因為客戶總是會在。」

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為了琢磨出好內容,鄭涵睿細分行銷與領導人、產品╱研發團隊和消費者間的關係。綠藤生機負責內容的同仁,便直接對鄭涵睿匯報,他堅信,精雕細琢的內容會讓品牌長出自己的韻味;同時,行銷花時間了解產品後,才能產出好內容。

綠藤生機選擇將心力放在傳遞重要的理念上,「因為消費者不是買你的產品,而是買品牌所相信的事。」

為群眾而生,打造有態度的品牌

企業規模同樣不大的鮮乳坊,發跡途徑相當特別。創辦人龔建嘉是獸醫師,為了顛覆乳業的不公平交易、食安問題與通路遊戲規則,於2015年發起一場「自己的牛奶自己救」的群眾募資。募資結束後,許多群眾紛紛詢問鮮乳可以在哪裡買,才讓龔建嘉繼續這場品牌之旅。

鮮乳坊幾乎是由下而上被推動成立的品牌,自然擁有極大的群眾力量。這些「奶粉」們在線上成立社團,也在自己線下的玩具店、寵物店賣起鮮乳。雖然龔建嘉總說,自己只是一個獸醫師,不懂行銷、不懂品牌,是「野生的」,但他卻很清楚,品牌是人的事業,在發展品牌的過程中,唯有看見顧客、創業夥伴與利害關係人,才能打造出有態度的故事品牌,因此鮮乳坊做的每件事都和這群人的個性相符。

近幾年,隨著鮮乳坊建立生產履歷、獲得米其林認證,逐步做出產品差異化後,也開始進入全家、全聯等零售通路,並與路易莎、大苑子等品牌跨界合作。

龔建嘉認為,要與夥伴成功「換粉」,達到一加一大於二的價值,一定要先了解品牌初衷和在乎的事物,「確認了彼此是一艘船的夥伴,才有機會在品牌間創造更大價值。」

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確實,這是資訊太多、選擇太多、產品太好的時代,行銷人得用三頭六臂掌握多變的環境、顧客需求,並學習新技術。但只要堅持不變的品牌信念,一定會讓喜歡的人更喜歡,不認識的人也進而愛上。

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