一則貼文創造破萬分享,社群行銷常用的「迷因」究竟是什麼?三大特色一次了解

2020.10.05
一則貼文創造破萬分享,社群行銷常用的「迷因」究竟是什麼?三大特色一次了解
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低成本、傳播快,網路迷因已成社群世代小編們的重要技能。但迷因到底是什麼、背後運作原理,你了解嗎?

網路迷因(Internet meme)具備的低成本、傳播快等特性,已經成為社群世代小編們的重要技能。然而,迷因之所以能夠具備病毒式行銷的潛能,背後的運作原理是什麼?對於這個全新的網路現象你不能不知道。

常用社群網路的人,一定看過所謂的迷因(meme)圖。迷因巨大的傳播效果,使企業或政府機關都爭相運用於行銷。其中,海巡署粉專就在今年2月用迷因製作了一篇稽查違法抽砂的文章,獲得一萬多次分享數,包括許多針對特定主題專門製作迷因圖的粉絲頁,例如台灣迷因、哲學迷因、迷因力量,音樂迷因等,人數也都蓬勃成長,若說社群世界進入了百花齊放的迷因時代也並不為過。

「迷因」最早只是存在於網路世界,用於少數電腦使用者社群娛樂的次文化,如今卻成為了各大臉書、IG小編都必備的經營手法。是什麼讓網路迷因能夠如此吸引人?迷因所創造的病毒行銷(Viral Marketing)效應,究竟又來自何處呢?

讓我們先理解一下迷因這個詞彙。迷因的字源mímēma來自希臘文「μίμημα」,直譯為imitated thing(被模仿的事物)。英國牛津大學演化生物學教授Richard Dawkins在《自私的基因》中,則把它定義為「文化傳遞單位」,這是某種具有獨立意義單元,可在訊息傳遞過程中被複製、修改、突變的一組單位。由此可見,迷因具備幾項特徵:簡短、清晰、可複製性。我們也可以把迷因視為某種「容納訊息的容器」,藉由迷因,訊息能夠被更快速地理解與接收。

目前社群網路中常見的迷因,大部分由圖模(Image Macro,或稱圖文包、表情包)加上特定訊息製作而成 。例如下面最左邊的圖像組,就是最近相當熱門的一組Meme圖模;中間是巴哈姆特某位使用者據此圖模表達心聲的改編;最右則是海巡署長室粉專,在「我就爛」已變成社群流行後,加入防治抽砂的特定情境,改成「我就賣」來進行政令宣傳的迷因:

巴哈姆特、海巡署長室

從上面的例子,可以明顯地看到迷因的演化:經過改圖、重製、合成等手法,逐漸擴散到不同的社群,傳遞不同訊息的情形。事實上,基於網路迷因或流行語的行銷手法,在2000年左右就已被提出,並被命名為「迷因行銷」(memetic marketing)。相比於當時,迷因行銷在今日的社群更有力量,不外乎如下因素:

1.低成本

迷因的製作並不講求精緻,反而是帶有手工粗糙感的迷因、簡明的字體與文字,更能引起共鳴。而網路上也有許多供現成套用的圖文包,或者可以低價購得的授權圖(如海巡的meme圖只需33美元就能取得使用授權)讓製作者快速找到能符合訊息情境的模組,而不需擔心智財權問題。

2.速度快

在社群時代,每則訊息能捕捉人注意力的時間都被極度壓縮。迷因的優勢不僅在於簡短易懂的圖文模組,更在於這些模組被多次使用、修改、轉傳後,已在網路使用者意識中形成一套預設的理解邏輯,當再次出現時達到某種「瞬間有效敘事」的精準溝通效果。

3.趣味性與包容力

好的迷因不能含有批判與歧視(除了普遍不被認可,可能帶來反效果的地獄梗)。迷因的重點之一是必須好玩。高趣味性的訊息能讓其認同者大量轉載,而不認同此訊息方(如政治的敵對陣營),也因其趣味和「意在言外」,較不會觸發直接的衝突與批評。比起直球式的產品行銷或政治宣告,好玩的迷因具有凝聚粉絲,以及作為溝通緩衝區的效果。

事實上,行政院政務委員唐鳳就在去年十二月時指出,目前國內每個部會都已經配置有「迷因工程」的團隊,能協助部會進行政策宣導,與錯誤訊息的反應澄清。

迷因正在行銷領域發揮巨大力量,然而,想要製作具備病毒式擴散力的迷因,也存在一定的操作門檻:製作者必須能夠快速引用迷因圖模,並敏銳地根據目前流行語及風向,組合出最具記憶點與趣味點的迷因,接著選擇適當受眾的社群平台,來進行訊息發布,並持續進行同樣「有梗」的留言回覆。無論如何,迷因作為全新的重要網路現象,並帶來實質的傳播效益,其熱潮恐怕仍將維持一段時間。

(本文轉載自《FC 未來商務》,追蹤 FC 粉絲團
責任編輯:錢玉紘

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