撐起防彈少年團的Big Hit上市,市值一度突破2300億元!如何用社群打造無可取代的人味偶像?

2020.10.23 by
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撐起防彈少年團的Big Hit上市,市值一度突破2300億元!如何用社群打造無可取代的人味偶像?
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如果問起全世界哪支「軍隊」人數最多,答案可能不是哪個國家,而是穩坐韓國男子團體寶座「防彈少年團」(BTS)的粉絲們:「A.R.M.Y」。

培養出韓國男子團體寶座「防彈少年團」(BTS)的經紀公司 Big Hit在本(10)月15日正式掛牌,當天股價從IPO(首次公開發行)時的13萬5000韓圓,飆漲至27萬韓圓,直接翻了一倍。雖然之後股價下滑,BTS 粉絲「A.R.M.Y」依然表示,要「誓死捍衛」股票,絕不會讓Big Hit轟然而倒。

自此,Big Hit從一間小型公司,到市值一度衝上近10兆韓元(約台幣2300億元),超越了韓國原本三大娛樂公司 SM、JYP 以及 YG 市值的總和。

A.R.M.Y 是 BTS 粉絲的官方名稱,取自英文 Adorable Representative M.C for Youth 的縮寫,意為「值得人們景仰的青年代表」,另外 ARMY 在英文是軍隊的意思,防彈衣總是與軍隊相連,就像粉絲與防彈少年團之間的緊密連結。公司與防彈少年團成功故事的背後,《紐約時報》(The New York Times)認為這群高忠誠度的「軍隊」,絕對是箇中關鍵,他們如何幫助自己的偶像,站上世界頂尖的舞台?

主動翻譯內容、曝光宣傳,防彈少年團擁有非典型的粉絲族群

過去會說一個人成為某位偶像的粉絲,大多就是購買音樂專輯、參加演唱會,或支持他們代言的產品,但這個定義並不適用於 A.R.M.Y 身上,比起粉絲,一群有組織、有計畫的「投資人」,拿來形容他們更貼切。

來到韓國擔任英文教師的艾希莉.哈客沃斯(Ashley Hackworth)就是典型的例子,在一場與其他 A.R.M.Y 的視訊通話中,她並不是在聊彼此對防彈少年團的喜愛,而是籌畫一場線上粉絲聚會,有人要聯繫電台洽談媒體曝光,有人則負責尋找贊助商,哈客沃斯就笑說,他們很像一間名為「A.R.M.Y」的企業。

除此之外,A.R.M.Y 們會以各種語言,翻譯防彈少年團的內容,付費增加社群曝光,還有專門的推特帳號,統計其音源、銷量、YouTube 觀看次數等,更主動向經紀公司建言。IPO 前夕,甚至有投資背景的粉絲,分享投資 Big Hit 的好處和風險。

這些行為,都是粉絲們自發性而且無償發起的,形成了相當龐大的宣傳網路,等於 Big Hit 坐擁了一群近乎免費的行銷團隊,向世界各地或在不同渠道上發聲,讓更多人認識以及喜愛防彈少年團,在這個仰賴社群、人與人推薦的時代,就能用粉絲滾出更多粉絲。

Big Hit 採更自由的栽培方式,打造貼近粉絲的偶像生態

靠著高度忠誠的 A.R.M.Y,防彈少年團得以走到今天的位置,但更深一層的問題,是他們如何吸引如此深度連結、充滿自發性的粉絲?音樂和舞蹈只是其中一個面向,「粉絲認同團員們的成長故事,以及他們和粉絲之間真實且親密的互動,」專注研究防彈少年團的內華達大學博士生妮可.桑特羅(Nicole Santero)表示。

Big Hit 認為粉絲們會喜愛有「人味」的偶像,就採取別了於傳統的培養方式,像是製作長達數小時、成員們吃飯或休息的「日常生活」影片,還給予自由發揮的空間,團員可以經營社群,自行發想各種想要分享的內容,他們的音樂主題,也經常討論關於人生徬徨、成長的議題,粉絲們和這群偶像的距離,似乎不那麼遙遠。

BTS的社群媒體帳號上,有許多生活化的內容。

桑特羅指出,對於 A.R.M.Y 而言,從防彈少年團身上獲得的不僅是好聽的歌曲、精采的表演,可能改變了人生,或是陪伴在自己身邊、懂自己心情的人,所以才會激發出更多動力,積極回饋給他們。而買進 Big Hit 股票,對 A.R.M.Y 而言,就像是找一個與偶像連結的機會。

曾經有齣講述粉絲的韓劇,女主角向公司請假的理由,是說有一位長期資助的孩子,希望請假去看了他的成果發表,實則是參加了追星活動。這句話道出了許多追星族的心聲,喜歡一位偶像不再只是單純灑錢,就能買到快樂,而是真心想要應援對方,並從中感受到彼此的連結,進而獲得力量。

但 Big Hit 並非安枕無憂,觀察 2020 年上半年財報,來自防彈少年團的營收占了近 90%,收入高度仰賴單一來源。該團體成員,也陸續接近會有長達兩年空白期的入伍年齡,更是眼前最直接的變數。儘管 Big Hit 已經發展自己的社群平台,也在 2019 年推出新的男子團體,但未來能否複製防彈少年團的成功?「這完全無法複製,」哈客沃斯說,「永遠只有一個 BTS,也只會有一群 A.R.M.Y。」

本文授權轉載自:經理人月刊

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