薄酒萊從谷底翻身的傳奇故事

2003.11.15 by
數位時代
薄酒萊從谷底翻身的傳奇故事
每年11月的第三個禮拜,不管是巴黎、倫敦、東京或是台北,全世界葡萄酒商都會忙成一團。 法國原產區嚴格規定,全世界的酒商必須在這個星期四的凌...

每年11月的第三個禮拜,不管是巴黎、倫敦、東京或是台北,全世界葡萄酒商都會忙成一團。
法國原產區嚴格規定,全世界的酒商必須在這個星期四的凌晨零時之後,才能開始賣這一年的「薄酒萊新酒」(Beaujolais Nouveau),誰都不能偷跑。
全球搶喝薄酒萊新酒,這樣的畫面行禮如儀的年年重播一次,卻是法國人用巴黎南方這塊面積不到17萬公頃的土地(還不到台灣的二十分之一大),不怎麼樣的葡萄酒生產環境,加上36年的時間,造就出來的一個全球化的商業節慶,讓法國在「全球生活情調文化宗主國」的地位上更加穩固。

**薄酒萊新酒
從巴黎到世界

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1967年11月15日,法國政府頒定一項法令,規定薄酒萊新酒每年必須在11 月15日之後才能上市,後來為了避開周末假日方便酒商行銷,這個日期又被調整為每年11月的第三個星期四,日期定下來之後,輸人不輸陣的巴黎酒館每年在這一天大肆宣傳,並舉辦活動來促銷薄酒萊。從此,「薄酒萊新酒來了(Le Beaujolais est Arrive!)」就成了一句魅力無窮的商業魔咒,促使酒商爭著把當年的新酒,在規定日期之後儘快的推到市面上賣,這樣的劇情也從當年的「誰先把薄酒來運到巴黎」發展到今天成為「誰先把薄酒來運到全世界」的競賽。
位於巴黎南方四個鐘頭車程的「薄酒萊」,本來是一個不怎麼引人注目的小地方,和波爾多、勃根地、干邑、香檳這些全球知名的葡萄酒產區比起來,薄酒萊像是醜小鴨,雖然產地天氣OK,但是土壤卻不怎麼樣,無法種出像波爾多和勃根地那麼好的葡萄品種,出產的「加美」(Gamay Noir)品種的葡萄反而是便宜又沒人愛,釀出的酒像果汁,口味淡、不耐存放,可說集最壞的條件於一身。加上法國政府為了保護波爾多和勃根地產的葡萄品種優勢(法國政府嚴格規範「產區品種制」規定各地區都只能裁種特定品種葡萄),規定薄酒萊區只能種加美葡萄,當時看來,薄酒萊這塊產地 的發展條件相當受限。

**打破舊觀念
另立新價值

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為了求生存,薄酒萊農民努力把這些劣勢化為優勢,把原本每年只是在各村子裡舉行的「新酒節」推廣到巴黎和全世界,同時利用這些行銷發動向市場洗腦,建立「葡萄酒不一定要喝陳年的,喝薄酒萊新酒又便宣又好喝」這樣的新品酒美學觀,來改變一般人對於喝紅酒的習慣。
由於這樣的觀念從一個村落傳到一個村落,從鄉間傳到城市,薄酒萊新酒逐漸在傳統的品酒主流價值觀裡,另外建立了一個完全可以由自己主導的價值體系,這樣的策略思考也徹底改變了薄酒萊的悲情宿命,成為越來越強勢的全球化品牌。到今天,不過36年的努力,「薄酒萊」在全球市場的品牌亮度,比起波爾多和勃根地一點也不遜色,對於一些平常不接觸葡萄酒的人而言,他們不一定聽過波爾多和勃根地,但是多少一定會聽過薄酒萊,因為那是每年11月全球城市的共同話題。
在台灣「新酒節」也蔚為風氣,要嚐鮮不一定要到大飯店,便利商店和各大賣場的宣傳活動,也跟著開跑,搶著發這每年一度的「薄酒來財」,根據法國食品協會的統計資料,今年台灣薄酒來的進口數字也創下歷史新高,24000箱,足足比去年成長的60%。過去5年,進口量更是成長高達3倍,而11月第三個星期四凌晨(星期三午夜)的「薄酒來派對」更成為各大酒商的年度例行性活動,對台灣來說,這樣每年一度的商業節慶無疑是從天而降的,在強勢的商業體系運作下,結合了天時、地利、人和等優勢,造就了薄酒來今天在台灣這樣的局面。

**從緩慢類比
到快捷數位

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對絕大多的專業品酒人來說,薄酒萊並不算是好酒,它的特色和一般所認同的紅酒美學背道而馳,傳統的法國紅酒講求沈著、綿密、細緻的陳年結構之美,一瓶好酒最好的開瓶時機往往是裝瓶的20甚至30年後。而薄酒萊大方的鼓吹年輕、速食之美,9月葡萄收成,經過兩個月釀造,11月裝瓶行銷全世界,而且越快喝掉越好,口感青春狂野,不在乎天長地久只在乎喝過沒有。如果說傳統的紅酒美學觀是強調「緩慢而類比」,那薄酒來所建立的則是「快速而數位」的品酒美學觀。
由於一年只喝一次,所以你很難記得去年的薄酒萊是什麼樣的滋味,即使現在還喝得到,經過一年的存放,風味也遠不如去年,薄酒萊強調的是及時行樂和嚐鮮,這樣的產品定位從行銷策略的角度來分析,其實是相當smart的,完全抓住了「內行擺脫門道,外行湊熱鬧」這樣全盤通吃的優勢,也提供了一個友善的介面與平台,讓外行人和內行人能一年一次的在這個平台上溝通與互動,造就了一個年度性的「品酒知識擴散與分享」的絕佳舞台。
薄酒來對於台灣葡萄酒市場的最大貢獻在於它運用了具親和力的介面,用低價(每瓶平均單價低於500元)、話題(酒商與媒體聯手炒勢氛圍)的優勢讓整個台灣社會相當合理而自然的在11月產生了一個「葡萄酒教育推廣節」,不斷的教育出越來越多的葡萄酒信徒,而這些信徒在越陷越深的走入葡萄酒世界之後,對於美酒膜拜奉獻的銀兩更難免有一大把是滾進法國的口袋裡。這不僅讓筆者心中不由自主的生出一付對聯:上聯:「你來,他來,全世界都喝薄酒來」下聯:「他的,你的,所有銀子都是我的」橫批:「你喝酒我發財。」

**天地人的結合
創造獨特優勢

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喜歡喝酒的人通常會有一些共同的疑問,像是「為什麼別人家的酒叫白蘭地,法國人的酒就要叫『干邑』(Cognac)?為什麼別人家的是汽泡酒,法國的汽泡酒叫『香檳』(Champagne)?」
是的,這就是法國人相當自豪的一點,他們善於運用這種「產地命名」優勢,而這種優勢則是來自於「時間感(天時)」「空間感(地利)」「故事感(人和)」三個元素結合而成。
以薄酒來來說,這個地區在1951年開始實施各種規範產品的法令和遊戲規則,以半個世紀的時間來營造天時上的優勢。
在地利的優勢上,站在法國人最自豪的葡萄酒文化基礎上出發,再把自身的劣勢轉化為特色,使薄酒萊的地區成為一種獨一無二的「品牌」,而這種品牌感更是完全緊密的和地理因素結合在一起,告訴全世界的消費者,除了這裡,任何地方出產的新酒都不叫薄酒萊。
而薄酒萊當地的酒商不斷的善用產品特色,來包裝和行銷,利用種種行銷活動來為薄酒萊製造許多的故事與傳說,這背後最大的推力則是「人和」的具體表現。
如果像這樣「歷史感+地理感+故事」的經營模式真的是造就全球「薄酒來產業」的公式,那這樣的公式還造就了那些產業?「哈利波特」是不是結合了「英式古貴族生活+英式地理及建築特性+西洋魔法故事」的成功商品?從「薄酒來經驗」發展,台灣的產業又可以作什麼樣的學習呢?我們是不是能借用這樣「時間+空間+故事」的成功公式,為台灣複製出更多的「東港鮪魚來」或是「關廟旺來(鳳梨)」,把在地的節慶推像世界。

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