不畏挑戰 國產品牌向國際手機大廠嗆聲!

2003.11.01 by
數位時代
不畏挑戰  國產品牌向國際手機大廠嗆聲!
9月底,受到SARS影響而延期的台北國際電腦展在世貿中心盛大舉行,雖然錯失原先在6月舉辦,吸引國際買主下單的初衷,但各家資訊業者仍積極展出各...

9月底,受到SARS影響而延期的台北國際電腦展在世貿中心盛大舉行,雖然錯失原先在6月舉辦,吸引國際買主下單的初衷,但各家資訊業者仍積極展出各種新品,其中引人注目的是,華碩在會場中展出了珍珠白烤漆處理、暱稱「天鵝機」的第一款自有品牌手機「J100」,並於10月分在通路正式鋪貨上市。
當前五大國際手機大廠,為了保衛市占率而纏鬥不休的情況下,台灣廠商憑什麼進軍過去不熟悉的品牌手機市場?

**彈性應變帶來機會
通路促銷更添助力

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「對我們來說,市場永遠沒有所謂的飽和,而是誰能給消費者最好產品,」華碩電腦副總經理曾鏘聲談到華碩進入手機市場的原因。就今年的市場表現,台灣業者的確爭氣。
根據通路數字表現,明基(BenQ)、英華達(Okwap)這兩大國產品牌,已連續數月在台灣手機銷售市場上打敗三星(Samsung)等外來品牌手機,與諾基亞(Nokia)、摩托羅拉(Motorola)並列台灣手機品牌的四大天王,諾基亞和摩托羅拉在台灣合計的市占率從去年的65%下降到53%,國產品牌手機的市占率卻已攀升到26%,而這個數字還在成長。
資策會產業分析師龔俊光指出,相對於國際大廠以全球觀點擬定市場策略的作法,「國產品牌手機能在台灣崛起,價格、造型、內容,能彈性應變台灣消費者需求,是主要關鍵。」
震旦行商品一部經理盧佳音就表示,相較其它國際大廠的價格缺乏彈性,國產品牌手機在毛利分配上,給通路較大的空間,使得通路業者樂於在店頭大力促銷國產手機。
「台灣具有零組件的優勢,這讓講究速度的業者能更快速反應,即時供貨,」大霸電子(Dbtel)董事長莫皓然認為,台灣聚集了完整的手機上、中、下游零組件工廠,能供給國內手機業者即時的貨源,這是國產品牌手機崛起的另一要素。
「不論是日本、韓國、中國你都可以看到當地業者的手機品牌具有領導地位,未來台灣也會如此,」神達(Mitac)行動通訊產品事業體總經理王聖?指出。神達在今年中,也推出一款「Mio」為品牌,強調具有聯網功能及多媒體的手機「8380」,「特別是通訊服務業者,在做很加值服務規劃的時候,國際大廠手機的配合彈性相對低很多,在通訊的市場中,台灣業者更具有地理、技術、文化上的優勢。」
主打自有品牌,對國內的手機業者而言,具有高獲利的誘因,也能擺脫純代工業者為外國廠商掌控的陰影,但從無到有的過程,的確是台灣業者一項新的挑戰。

**多元產品通吃市場
品牌氣勢銳不可當

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「以我們目前的策略,先不求量多,但要產品線完整,」明基電通事業群總經理陳盛穩談到明基品牌的思考。他表示,明基2001年12月才開始主打自有品牌,能在不到兩年的時間就成為台灣市場國產手機品牌的第一名,就是能適時推出不同產品滿足不同消費者的需求。
類似的思考也出現在大霸電子。今年10月,大霸電子在法說會上,一次推出三個系列的手機,企圖一舉拿下手機市場上、中、下游的不同客層,大霸總經理莫浩然指出,對於具有大量手機規模製造能力的業者而言,多元化的產品線,可以快速地營造出品牌的氣勢。
當然,也有業者以不同的角度思考。
今年6月才推出第一款自有品牌手機的神達,選擇的是具有強大附加功能、高單價的智慧型手機(Smart Phone)出發,「我們在手機部分要做得就是第一,這也是我們與其它業者區別的地方,」王聖?認為,台灣現在品牌業者面臨最大的挑戰就是產品的區隔度不夠。
「我們要的是建立口碑,我們不急著賣大量,」華碩聯合科技總經理林宗樑表示,不打機海戰術,鎖定特定消費者則是他們的首要戰略,根據過去做筆記型電腦的經驗,一下子貪多,容易造成品質控管的問題,而且對華碩而言,手機完全是個陌生的新事業,「我們很多經驗還需要累積。」

**營造高級精品形象
附加服務吸納用戶

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「做品牌的第一步,要從跟消費者溝通開始,」三星全球資深品牌經理凱薩琳.柯爾(Catherine Cole)談到三星的經驗,她表示,品牌就是要透過多元的溝通,讓消費者覺得品牌和他們的生活有所關聯。
不以賺錢為主要目的,國產品牌手機形象概念店,是國產品牌手機業者企圖與消費者溝通的橋樑。
位於復興北路中興百貨對面,一家櫥窗擺放著鑲鑽手機的店面,是大霸為了營造手機形象所開設的概念店。店內擺放著價值高達30萬台幣的手機,這個價錢高的嚇人,「這是賠本生意,我們要營造的是國產品牌手機也能做精品的形象,」莫浩然表示。
今年以OKWAP163機種,成功擄獲台灣青少年族群的英華達,就利用體驗中心讓使用者立即享受到他們購買手機後的附加服務,打下單機銷售冠軍的成績,「體驗中心是產品推動的重要後援,」李忠義表示,用手機以外的服務吸納用戶才是勝出市場的關鍵。至於明基開設展示服務中心,更打著只展不賣的口號,希望藉由全方位產品展出的服務中心,傳達明基的形象並提供相關服務,來和消費者溝通。
站穩台灣,是目前國產品牌手機業者的主要工作。但對國產品牌手機業者來說,台灣市場一年600萬支手機的胃納量絕不是他們的最終目標,「未來亞洲是手機市場手快速成長的地區,」王聖?指出,讓台灣品牌手機走出台灣,正是手機業者的下一步。

**積極師法世界大廠
自信走向國際舞台

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只是出走台灣,這些業者首先要面對的是就國際大廠諾基亞、摩托羅拉這些通訊界的超級大巨人,「摩托羅拉、諾基亞的市占率不斷下降,我何必和他們學習?是他們要來向我們學習吧!」大霸莫皓然豪氣地說。
「至少中國大陸就是一個最好的機會,」英華達李忠義樂觀地表示,「光拿下對岸的市場,少說都是世界上的第三、第四名。」
即使這些業者信心滿滿,走出台灣,外界卻仍存有疑慮,「要打入國際,需要很高的成本,台灣自有品牌業者真有必要走出台灣嗎?」資策會產業分析師蕭雅慧認為,許多韓國的二線手機在韓國也活得不錯,不見得要把資源花在打國際品牌上。
面對這些國際大廠,這些業者毫不退縮,同時他們也積極研究這些大廠的特點,韓國三星正是台灣自有品牌手機業者一致推崇學習的對象,如何成為亞洲第二個知名的手機品牌,正是他們努力的目標,成功絕非偶然,對於台灣業者未來的發展,何妨樂觀地期待。

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