91APP要上市了。這個上市不論對台灣的電商業、網路業、軟體業還是新創圈，都有一定的指標意義。當然，藉由IPO，我們也終於得以一窺91APP的營運成果。
根據公開說明書，成立於2013年的91APP從2017年已經開始獲利，而以其最近一個年度（2019年）財報來看，營收規模為6.69億元，毛利率68%，淨利則是1.03億元，EPS 0.96元。
乍看之下，91APP的毛利率表現好像遠勝台灣人熟悉的兩大電商平台momo和PChome的9.81%和11.8%，但91APP畢竟不是直接面向消費者銷售的B2C電商平台，而是在零售商背後提供服務的人，所以更值得關注的指標，或許是「Take rate」。
雖然91APP未直接提供這項資訊，但透過公開說明書當中的GMV（Gross Merchandise Volume）數字，以及來自「系統服務收入」和「電商加值服務收入」合計占比將近9成的經常性收入，應該可以粗略估算出91APP的平均Take rate。以2019年為例，該年度GMV為99.4億元，經常性收入是5.95億元，所以Take rate應該低於5.99%。
這代表91APP系統上每產生100元交易，91APP有可能拿到最多將近6元的收入，而這6元營收在扣除成本和營業費用後，大概只會剩下1元左右。若以此推算，則91APP系統上的交易規模至少要突破一百億元，才有機會達到破億的營業利益，而若要賺到10億元，至少就要有破千億元的交易額。
一千億元是什麼概念？大概就是台灣最大B2C電商平台momo 2019年營業額的兩倍。
如果以此脈絡來看，91APP的情況和經常被戲稱是「毛三到四」的電子代工業其實有點相似，獲利都是靠一點一滴微薄利潤積累的。而這同時也說明了，91APP的成長與GMV密切相關。
鎖定金字塔上層客戶，進軍海外市場開拓客源
要推升GMV，方向大概不外乎兩種：一是追求客戶數增長；二是想辦法讓客戶成交更多生意。
先來看客戶數增長。根據91APP公開說明書引用主計處的統計資料估算，其於2019年在台灣網購市場的市占率為1.57%，看來還有很大的成長空間，而且以市場趨勢來說，網購發展仍處於上升段，特別是實體零售的數位化布局，很可能還會持續加速消費往線上移轉。
不過這裡有一個問題是，這麼大的一塊餅，有多少是91APP吃得到的市場？其實91APP自己在說明書內寫得很清楚，這塊市場的競爭者眾，而91APP在這場競爭中，有自己的市場定位，可以避開價格競爭。其言下之意，就是那些只有基礎需求且價格敏感的客群，不在91APP主要的雷達範圍，他們鎖定的目標是需要進階功能的中大型企業級用戶。
換言之， 金字塔中下層為數眾多的客戶群基本已經被91APP篩選掉了 。
有些可惜的是，關於用戶數、用戶規模和客戶留存率等關鍵數據，91APP並未在公開說明書之中揭露，因此無法得之這些年來的走勢變化。不過這個由雅虎和興奇班底所組成的團隊，很早就把台灣中大型原生品牌電商客戶拉進來，而近幾年91APP也開始在大型實體零售客戶頗有斬獲，如旗下擁有Timberland等知名品牌的VF集團就是一例；還有全聯的PX GO也是很指標性的案子。
但可以想像，爭取大客戶往往需時較長，且客戶愈大，客製化需求程度通常也愈高，而91APP目前在生態系布局上，雖有動作，卻還遠遠不及Shopify的完整和成功，很多功能的開發和調整都要自己來。如此也就不難預期，這類大型客戶應該會耗費91APP許多時間和資源，以及伴隨而來的人力擴編，卻不易在交易分潤上爭取到比較好的比例。
此外，台灣較具規模的零售業者多是以線下通路的運營為主，即便這些業者紛紛開始嘗試往線上走，初期營收占比也不會太高，對推升GMV成長的幫助恐怕有限。
當然，這些以實體零售起家的大型業者都是潛力股，很可能在幾年之後就會逐漸展現出威力，不過以91APP近四年來，GMV年增率一路從206.8%、65.4%、20.5%，掉到2019年成長率只剩10.57%來看，眼前或許還是需要一些能夠突破成長瓶頸的方法，而走出海外市場就是另一種可能。
只是也如在公開說明書上所看到的，91APP雖在香港和馬來西亞都設有子公司，但截至目前為止營收占比都還非常低，成效不顯。不過值得注意的是，這次公開說明書也揭露了91APP已於今年11月13日將馬來西亞子公司的股份，全數轉換成馬來西亞EasyStore Commerce的股份，並參與其現金增資，取得27.3%的股權。
這樣的結盟會否在後續為91APP的海外發展帶來突破，或許可以觀察。
擴大服務品項，多元化收入來源
相對於突破用戶數成長的天花板，如何解開讓既有客戶實現更高交易量這題，或許會更容易一些，實際上也持續看到91APP在這方面有所進展。就如同他們在公開說明書當中強調的，他們不只提供軟體系統，也提供「數據x電商」的加值服務。
確實，做為一個乘載大量零售商線上交易的服務商，91APP得到了掌握大量交易流向與使用者行為數據的機會。若能善加應用，這可以是91APP的關鍵資產與工具。而且對91APP來說，發展加值服務不只對於推升GMV的成長有直接幫助，也等於是在交易手續費和基礎系統費用之外，創造了更多元的收入來源，或有利於改善其獲利結構。
整體來說，91APP雖然錢賺得辛苦，眼前似乎也還有許多挑戰，但確實在台灣開創出一塊新市場，並且取得領先地位，更證明了這是一個可以獲利的事業。而將91APP帶向IPO里程碑的Steven，也以再一次的成功創業，讓市場看到其電商教父的稱號絕非浪得虛名。
責任編輯：陳建鈞
（本文由HE's note授權轉載自其Medium）
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