91APP上市,兩大觀察點

2020.12.04 by
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91APP上市,兩大觀察點
Virojt Changyencham via shutterstock
91APP即將上市,這間由「電商教父」何英圻成立的電商新創,如何在上市後繼續追求成長,突破只能「薄利多銷」的瓶頸?

91APP要上市了。這個上市不論對台灣的電商業、網路業、軟體業還是新創圈,都有一定的指標意義。當然,藉由IPO,我們也終於得以一窺91APP的營運成果。

根據公開說明書,成立於2013年的91APP從2017年已經開始獲利,而以其最近一個年度(2019年)財報來看,營收規模為6.69億元,毛利率68%,淨利則是1.03億元,EPS 0.96元。

乍看之下,91APP的毛利率表現好像遠勝台灣人熟悉的兩大電商平台momo和PChome的9.81%和11.8%,但91APP畢竟不是直接面向消費者銷售的B2C電商平台,而是在零售商背後提供服務的人,所以更值得關注的指標,或許是「Take rate」。

雖然91APP未直接提供這項資訊,但透過公開說明書當中的GMV(Gross Merchandise Volume)數字,以及來自「系統服務收入」和「電商加值服務收入」合計占比將近9成的經常性收入,應該可以粗略估算出91APP的平均Take rate。以2019年為例,該年度GMV為99.4億元,經常性收入是5.95億元,所以Take rate應該低於5.99%。

HE's note / 資料來源:91APP

這代表91APP系統上每產生100元交易,91APP有可能拿到最多將近6元的收入,而這6元營收在扣除成本和營業費用後,大概只會剩下1元左右。若以此推算,則91APP系統上的交易規模至少要突破一百億元,才有機會達到破億的營業利益,而若要賺到10億元,至少就要有破千億元的交易額。

一千億元是什麼概念?大概就是台灣最大B2C電商平台momo 2019年營業額的兩倍。
如果以此脈絡來看,91APP的情況和經常被戲稱是「毛三到四」的電子代工業其實有點相似,獲利都是靠一點一滴微薄利潤積累的。而這同時也說明了,91APP的成長與GMV密切相關。

鎖定金字塔上層客戶,進軍海外市場開拓客源

要推升GMV,方向大概不外乎兩種:一是追求客戶數增長;二是想辦法讓客戶成交更多生意。

先來看客戶數增長。根據91APP公開說明書引用主計處的統計資料估算,其於2019年在台灣網購市場的市占率為1.57%,看來還有很大的成長空間,而且以市場趨勢來說,網購發展仍處於上升段,特別是實體零售的數位化布局,很可能還會持續加速消費往線上移轉。

延伸閱讀:91APP拚當台灣零售「護國神山」,要如何帶動電商產業鏈發展?

不過這裡有一個問題是,這麼大的一塊餅,有多少是91APP吃得到的市場?其實91APP自己在說明書內寫得很清楚,這塊市場的競爭者眾,而91APP在這場競爭中,有自己的市場定位,可以避開價格競爭。其言下之意,就是那些只有基礎需求且價格敏感的客群,不在91APP主要的雷達範圍,他們鎖定的目標是需要進階功能的中大型企業級用戶。

換言之, 金字塔中下層為數眾多的客戶群基本已經被91APP篩選掉了

有些可惜的是,關於用戶數、用戶規模和客戶留存率等關鍵數據,91APP並未在公開說明書之中揭露,因此無法得之這些年來的走勢變化。不過這個由雅虎和興奇班底所組成的團隊,很早就把台灣中大型原生品牌電商客戶拉進來,而近幾年91APP也開始在大型實體零售客戶頗有斬獲,如旗下擁有Timberland等知名品牌的VF集團就是一例;還有全聯的PX GO也是很指標性的案子。

但可以想像,爭取大客戶往往需時較長,且客戶愈大,客製化需求程度通常也愈高,而91APP目前在生態系布局上,雖有動作,卻還遠遠不及Shopify的完整和成功,很多功能的開發和調整都要自己來。如此也就不難預期,這類大型客戶應該會耗費91APP許多時間和資源,以及伴隨而來的人力擴編,卻不易在交易分潤上爭取到比較好的比例。

此外,台灣較具規模的零售業者多是以線下通路的運營為主,即便這些業者紛紛開始嘗試往線上走,初期營收占比也不會太高,對推升GMV成長的幫助恐怕有限。

當然,這些以實體零售起家的大型業者都是潛力股,很可能在幾年之後就會逐漸展現出威力,不過以91APP近四年來,GMV年增率一路從206.8%、65.4%、20.5%,掉到2019年成長率只剩10.57%來看,眼前或許還是需要一些能夠突破成長瓶頸的方法,而走出海外市場就是另一種可能。

只是也如在公開說明書上所看到的,91APP雖在香港和馬來西亞都設有子公司,但截至目前為止營收占比都還非常低,成效不顯。不過值得注意的是,這次公開說明書也揭露了91APP已於今年11月13日將馬來西亞子公司的股份,全數轉換成馬來西亞EasyStore Commerce的股份,並參與其現金增資,取得27.3%的股權。

這樣的結盟會否在後續為91APP的海外發展帶來突破,或許可以觀察。

擴大服務品項,多元化收入來源

相對於突破用戶數成長的天花板,如何解開讓既有客戶實現更高交易量這題,或許會更容易一些,實際上也持續看到91APP在這方面有所進展。就如同他們在公開說明書當中強調的,他們不只提供軟體系統,也提供「數據x電商」的加值服務。

確實,做為一個乘載大量零售商線上交易的服務商,91APP得到了掌握大量交易流向與使用者行為數據的機會。若能善加應用,這可以是91APP的關鍵資產與工具。而且對91APP來說,發展加值服務不只對於推升GMV的成長有直接幫助,也等於是在交易手續費和基礎系統費用之外,創造了更多元的收入來源,或有利於改善其獲利結構。

整體來說,91APP雖然錢賺得辛苦,眼前似乎也還有許多挑戰,但確實在台灣開創出一塊新市場,並且取得領先地位,更證明了這是一個可以獲利的事業。而將91APP帶向IPO里程碑的Steven,也以再一次的成功創業,讓市場看到其電商教父的稱號絕非浪得虛名。

責任編輯:陳建鈞

(本文由HE's note授權轉載自其Medium

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