全球化再進化── 超國家企業誕生!

2003.10.15 by
數位時代
全球化再進化── 超國家企業誕生!
每隔幾天,「全球化」3個字就會從電視、廣播、報紙等媒體掃過我們的耳際與眼前。有文化全球化、經濟全球化,當然也少不了許多企業渴望實現的「經營全...

每隔幾天,「全球化」3個字就會從電視、廣播、報紙等媒體掃過我們的耳際與眼前。有文化全球化、經濟全球化,當然也少不了許多企業渴望實現的「經營全球化」。
然而,早在80年代就已出現的「全球化」一詞,20多年來,已經產生不少本質上的變化。
如果借用合著有《競爭大未來》(Competing for the Future)一書的美國密西根大學商學院教授普哈拉(C. K. Prahalad)的觀點,許多正處於或努力躋身一流之林的跨國企業,目前正邁向全球化經營的第4個階段。或許我們已經不該純粹稱之為「跨國企業」──因為在第4階段中,「超越國籍」才是這些企業的特質。

**全球思考
「超國家企業」成趨勢

**既然全球化經營已經進入第4階段,自然就有前3個階段的存在。第1階段最為陽春,企業將自己的商品透過經銷管道銷售到海外去。有所斬獲後,就進入第2階段,企業在海外成立子公司,處理當地營運事宜。第3階段,子公司不再是子公司,而是擴展成為企業在海外各地的營運總部,可以獨立運作。
至於第4階段,目前已經成為全球化經營的極致理想:企業沒有總部,它的總部在全球,是所謂的「超國家企業」(transnationals)──把高階主管與企業的核心功能分散到不同國家,以利用各地的最好人才、資金、低成本,或是讓自己更接近顧客。
在歐洲企管學院(Institut Europeen d’Administration des Affaires)開設「全球科技與創新」以及「國際管理」課程的教授多茲(Yves L. Doz)、山多斯(Jose Santos)與威廉森(Peter J. Williamson)也有類似看法。合著有《從全球化到超國家化》(From Global to Metanational)一書的3位學者認為,由於交通工具進步與網路、通訊技術的發達,傳統的「跨國企業」已經漸漸失去能與競爭對手有所差異與區隔的特質,而變得愈來愈像了:每個企業都把成功經驗擴散到全球,也都有能力在每個海外市場做到本土化。
「寶鹼(P&G)、聯合利華(Uniliever)、雀巢(Nestle)等企業,每一個都是如此,」多茲等3位作者在接受《哈佛大學商學院實用知識》(HBS Working Knowledge)雜誌訪問時指出,「這些能力現在都只能算是參加遊戲的基本籌碼,」不過,山多斯並不認為這意味著跨國企業「已經死了」,而指的是「有另一種更好的方式,讓你成為國際性企業」。
傳統中,許多成功的國際性企業,都是先在本國市場獲得成功,因此經驗與能力都來自於本國。接著,他們把學到的這套東西複製到國外去,山多斯稱之為「本國知識的投射」。而經過一再的修改與提升,這套東西最後是可以變成「全球思考,在地行動」。然而,「他們在海外的成就,追溯下去,精髓還是在本國市場。」山多斯在接受《澳洲金融評論》(Australian Financial Review)訪問時表示。
而這就是這套成功模式的問題所在。由於一切知識與經驗都以本國為主,萬一新消費者需求從別的市場冒出來,或是不知名的海外競爭者採用你在本國市場所不熟悉的策略,便會慌了手腳,因為那超出你尋常的經營知識。「我們認為,新經濟下,超國家(metanational, meta是希臘文「超越」之意)企業,會是更有優勢的一種組織,」多茲等3位作者表示。

**3種特質
拉大與競爭者差距

**在多茲等3位作者的眼中,真正的「超國家企業」,有3個必須培養的特質:能在全球發掘有用知識、能有效迅速運用這些知識,以及能透過最佳化以提升營運效能。
「知識的發掘」是超國家企業的第1個層次:你要比競爭者更有能力在全球找到並取得與己身相關的新技術、新能力,以及與全球各新興市場相關的新知識,而不只是傳統中利用其他國家的低原料與人工成本而已。例如,生物科技的下一步進展會在哪裡出現?哪兒的消費者正在嘗試手機的新用法?
接下來,才能進入第2個層次「有效並迅速運用之」。光是「找到與取得」還不夠,企業必須建立一套系統化機制,把這些散落在全球各地的資源整合起來,運用到日常營運中,以創造出更創新的產品與服務。例如,一家半導體業者如何彙整其在全球各地取得的技術,滿足一個在其他市場中剛冒出來的新客戶之需求?一個唱片公司要怎麼把來自窮鄉僻壤的無名小歌手,打造成一個能符合全球大多數市場口味的國際巨星?
最後,就是目前大多數一流跨國企業早已熟悉與擅長的第3個層次,「在最佳化中擠壓效能」。
前兩個層次落實後,效益的追求就成為主題。企業必須透過全球銷售、通路、行銷,以及供應鏈的最佳化,在全球各個市場中迅速而有成本效益地提供產品與服務。
過去的全球化經營講究的是「同質化」,為求規模經濟而在全球銷售類似產品與服務;現在的全球化呢?「恰恰相反。超國家企業是要去探索各個區域、城市、產業的獨特之處的,他們珍視地理與文化上的差異,」3位作者異口同聲說道,「他們是在全球的這個大魚池裡垂釣知識,這遠比任何跨國企業單靠其總部、各地分公司或傑出的經營中心來運作,還有潛力創造出新的、更好的能力。」

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