微軟一句no,逼出羅技5億隻滑鼠新王朝

2003.10.15 by
數位時代
微軟一句no,逼出羅技5億隻滑鼠新王朝
這不是一件容易的事,也不只是一家公司的榮耀,有許多的合作夥伴和我們一起努力,」9月中旬,這位一頭黑色鬈髮、深色皮膚的義大利經理人對著攝影鏡頭...

這不是一件容易的事,也不只是一家公司的榮耀,有許多的合作夥伴和我們一起努力,」9月中旬,這位一頭黑色鬈髮、深色皮膚的義大利經理人對著攝影鏡頭微笑,慶祝羅技電子(Logitech International)的第5億隻滑鼠順利出貨。
中文名字叫陸瑞諾的Guerrino De Luca,是羅技的總裁兼執行長,即使在美國住了快5年,他的英文仍有濃厚的南歐腔,「這不僅是一項產品,而是徹底改變我們工作、生活與思考方式的資訊工具。」

**無心插柳
開始滑鼠OEM

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靠著滑鼠揚名立萬,但今日的羅技早已不止是一家滑鼠公司。「我們把自己定位為人與機械間最友善、最人性化的介面供應商(Interface Provider),」羅技亞太區市場暨行銷副總裁吳家榮解釋,掛上Logitech品牌的產品早已不止鍵盤與滑鼠這些裝置,幾年來積極跨入網路照相機(WebCam)、遊戲搖桿、音箱喇叭與數位筆等領域,已成功地將羅技品牌拓展至其他產品。
這個全球最有魅力的滑鼠品牌,其實是百分之百從OEM(製造代工)業務起家的公司,早年歷程和許多台灣電子廠商類似。1976年,來自瑞士的小夥子包丹寧(Daniel Borel)到美國史丹佛大學念電腦碩士,遇到一些和他同樣滿腦鬼點子的年輕人,於是興起了創業念頭。1981年,日本的理光(Ricoh)答應撥4萬美金經費讓他們研究繪圖編輯器(Graphic Editor)軟體,這些小夥子才在瑞士一個農莊後院註冊成立公司;Logitech這個名字,來自法文的「軟體」(logiciel)和英文的「科技」(technology)。在發展繪圖介面的過程中,他們接觸到全錄(Xerox)的滑鼠原型,並透過史丹佛大學的Arpanet網路(Internet的前身)和研究圖形使用者介面(GUI)的各大實驗室互動,種下了日後沒有做成軟體、卻開始研發滑鼠的契機。

**微軟說no 乾脆自己搞品牌

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羅技在1982開始滑鼠OEM業務,逐漸拿下大廠惠普(HP)、迪吉多(DEC)和ATT等公司的訂單;但當最積極發展GUI介面的蘋果電腦(也是最積極提倡滑鼠應用的公司)與羅技接觸時,即便蘋果喜歡羅技的設計,卻懷疑他們大量生產的能力——這迫使羅技到亞洲尋找生產據點,並於1986年在新竹科學園區落戶(是當年竹科第一個破例接受的外國「小」公司),利用台灣的製造優勢精簡成本。
在80年代中期,羅技開始注意到零售市場,希望與微軟合作銷售滑鼠;但微軟的「say no!」
態度,使羅技決定自行推出品牌產品,冒險進入完全不熟悉的通路領域。然而比起OEM的大規模產量,直到90年代初期,自有品牌產品僅占羅技營業額不到20%,公司依然要靠為大廠代工滑鼠才能生存。

**衝破危機,品牌比重大躍進

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1992年到1997年期間,羅技經歷了驚濤駭浪的發展期,隨著康柏(Compaq)發動品牌PC的削價戰,加上台灣代工公司開始製造滑鼠,滑鼠OEM的單價快速下降,讓羅技的利潤受到壓縮,公司關閉了在愛爾蘭與上海的製造據點,進行大規模人事精簡,並將生產基地逐漸移到中國蘇州。
這段期間,羅技咬緊牙關積極研發新技術,力圖以創新性產品獲得市場青睞,諸如3D滑鼠、光學軌跡球(Optical Trackball)和專為兒童設計的滑鼠,都在這個階段廣獲好評。憑著產品創新的優勢,Logitech的自有品牌比重也因此提升,但OEM業務仍占公司營收接近5成。

**大將操盤,成長幅度三級跳

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創辦人包丹寧退出第一線管理(轉任董事會主席),以及陸瑞諾的加入,是羅技近年來轉折的起點。從1998年起,這位曾是蘋果電腦歐洲行銷副總裁的專業經理人,將他在Apple學到的品牌行銷技巧,注入成立18年的羅技。從陸瑞諾擔任執行長至今,公司年營業額從1998年的3.9億美元成長到2003年的11億美金,5年來成長了280%;更重要的是羅技的自有品牌比重,從1998年的60%成長到2003年的81%,並將產品觸角伸出滑鼠與鍵盤以外,將Logitech打造成一個具備時尚風味與創新設計的魅力品牌。「陸瑞諾對羅技的發展居功厥偉,」瑞銀華寶(UBS)的分析師季辛芬尼(Yves Kissenpfennig)稱讚。
陸瑞諾的另一項成就,是讓羅技利用併購進行跳躍式成長。「羅技的確有許多頂尖技術,但透過併購卻能讓我們加速進入市場,迅速擴大占有率,」陸瑞諾大力向董事會鼓吹他的戰略。
1998年,羅技以2600萬美元價格收購Connectix公司的電腦視訊照相機(PC Video Camera)事業部,讓羅技利用Connectix的QuickCam產品,一路竄升為全球市占率最大的WebCam品牌。2001年,羅技更以7600萬美元的高價收購美國的Labtec公司,這家公司研發並製造電腦音響、耳機、麥克風、MP3隨身聽與3D輸入裝置;這項收購案讓羅技得以加快在電腦周邊產品的布局,並利用Labtec的技術進入行動通訊領域(手機用無線耳機)和數位家庭市場(電腦視聽音響)。

**美學掛帥 品質創新當護法

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強化在工業設計上的布局,更是陸瑞諾任內的重要政策。時至今日,「美觀的設計(design)、優異的品質(quality)和持續的創新(innovation),已經是羅技品牌的核心理念,」羅技亞太區市場暨行銷副總裁吳家榮表示。羅技在工業設計上投入的心血,讓公司在2003年美國工業設計師協會(IDSA)頒發的工業設計卓越獎(IDEA, Industrial Design Excellence Awards)上,獲得兩金、兩銀、兩銅6項大獎,成為比賽的最大贏家。「不論是哪個產品線,我們的產品都能反應顧客的需求,展現獨樹一格且具備個性的風貌,」羅技全球品牌經營總監艾斯格巴(Jerry Escobar)說明,「我們會從『整體品牌經營』的角度開發產品,著重技術與美感的和諧。」

**終極挑戰
敢不敢放棄OEM?

**從沒有自己名字的OEM公司,到具備高時尚設計感的重要品牌,羅技已經在消費者心中建立難以撼動的地位。但羅技的挑戰還在後面:微軟透過OEM廠商的援助(許多是台灣電子業者),積極在電腦周邊產品上擴張勢力,推出Microsoft品牌的滑鼠、鍵盤與電腦搖桿,「微軟的目的是為了鞏固Windows作業系統的優勢,」德意志銀行的分析師巴斯-楚迪(N.Burth-Tschudi)分析,「這絕非微軟的核心事業,但以微軟的知名度和財力,肯定會為羅技帶來壓力。」另一方面,羅技企圖進入的行動通訊與數位家庭市場,早已有具備既存優勢的大廠品牌盤據:在手機周邊方面,諾基亞(Nokia)與三星(Samsung)等品牌的無線耳機,比起Logitech來可能對消費者更有魅力;而隨著PC與資訊家電的整合趨勢,羅技在高檔的家庭劇院音響上,勢必會面對新力Sony、Panasonic等知名品牌的競爭。
陸瑞諾的另一個挑戰,是管理好「OEM」與「自有品牌」這兩種業務的比重。在2003年,許多業內人士原本預期羅技自有品牌比重會由2002年的84%提高為86%-87%,但最終公司仍維持在83%上下,原因是電玩耳機與無線鍵盤的代工出貨增加,但也顯示公司仍需仰賴OEM訂單降低生產成本。「為了服務OEM客戶,我們必須持續設計高品質的創新產品,並尋找降低生產成本的方法,」在接受《數位時代雙週》專訪時,陸瑞諾認為OEM與自有品牌並不衝突,「我們在為OEM客戶服務時獲得的產品知識,也能回饋到品牌零售業務上。」但OEM毛利的下滑趨勢,將考驗羅技在營業額成長時維持利潤率的能耐,也要面對台灣OEM業者在成熟型產品上低價搶單的威脅。

**再走廿年,滑鼠不止10億隻

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當被問到羅技是否想成為新力或三星那樣的消費性電子品牌時,陸瑞諾的回答很巧妙:「羅技是一個消費性/專業性的科技品牌,讓消費者在工作、娛樂與溝通時更加方便,公司的使命仍在提供優質的周邊產品(peripherals)。」但當各種電腦周邊與人類生活有越來越多的接觸,這些設備也越來越擁有獨立的生命,甚至在未來的數位大匯流趨勢中,成為具備高度智慧的資訊家電產品。
這家公司已成功渡過許多挑戰。在羅技的第一個20年,這家公司順利地從滑鼠的OEM業務發展出擁有高度聲譽的全球品牌;在下一個20年,羅技這個品牌讓消費者聯想到的將比滑鼠多更多,但沒有人會懷疑陸瑞諾的承諾:「下一次慶祝第10億隻滑鼠的出貨時,羅技不必再花上20年。」

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