微軟、英特爾的牙膏共生學

2003.10.15 by
數位時代
微軟、英特爾的牙膏共生學
最近聽到一個故事,美國有一家知名的牙膏公司遇上瓶頸,業績沒有辦法顯著成長,於是他們就公開徵求可以幫助業績成長10%的新點子。許多銷售專家、管...

最近聽到一個故事,美國有一家知名的牙膏公司遇上瓶頸,業績沒有辦法顯著成長,於是他們就公開徵求可以幫助業績成長10%的新點子。許多銷售專家、管理專家都來出意見,但是最後得獎的是一個沒什麼大學問的點子:有位仁兄建議,直接把牙膏出口的直徑加大10%,這樣使用者自然就會增加10%的消耗量,公司坐在家裡什麼是都不用做,10%業績的成長目標就達到了。

**增加產品消耗量

**這位仁兄真是天才。他厲害的地方在於跳脫傳統,增加銷售的思考方向,直接去增加產品的消耗量,讓使用者不知不覺中就多付了錢給這家公司。不過公司業績雖然增加了,吃了悶虧的卻是最忠實的消費者。
現在讓我們想想,除了加大牙膏的出口之外,還有沒有其他辦法來半強迫地、讓使用者不知不覺地、心甘情願地多花錢買你的東西呢?
第一招,就是從相關產品上著手。牙膏要擠在牙刷上,所以腦筋可以動到牙刷上面。跟加大牙膏出口的用意類似,我們也可以把牙刷的刷毛部分加長。比方說原先是10排刷毛,現在把它增加到11排,或是把刷毛之間的空隙加寬10%。這樣你如果想把牙膏完全覆蓋在刷毛上,就得多擠一點牙膏了。如果自己家裡也有做牙刷最好,那就可以包山包海隨你操控。但是,如果要跟其他家牙刷廠商合作,這就成了商場上的「生命共同體」,或是說商場上的共生關係,大家要互相配合,共創雙贏。
多年來最有名的共生關係就是微軟和Intel(英特爾)。這兩家公司麻吉到產生一個叫做「Wintel」(Windows + Intel)的名詞,用來形容這對最佳拍檔組成的可怕勢力;它們一軟一硬,互相依賴。Intel依照摩爾定律不斷推出速度更快的處理器,然後微軟的產品就越來越龐大,不斷讓使用者非得去升級電腦硬體才能順利執行這些電腦軟體。新的Windows作業系統不斷推出,每個都號稱是新一代的作業環境,有沒有重要的新功能並不重要,重要的是它需要更快的電腦、更大的記憶體才能安裝執行,所以雙方一直不斷地為對方製造商機,兩家公司帶著跟在他們後面撿餅乾屑吃的廠商們一起撈錢。

**專家學者來背書

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另外一招,就是要藉外力的幫助,讓使用者自動自發、甚至爭先恐後地來多用你家的產品。
要達到這種目的,手段的高明程度還是會不一樣。最常見的方法就是用抽獎、送贈品來增加消耗量。比方說集幾個牙膏蓋就可以參加百萬名車的抽獎,或是把牙膏用完割開之後裡面會有刮刮樂遊戲。如果碰上頭腦簡單又貪心的消費者,這種招數就會產生效果。他們可能會一天刷8次牙,或是乾脆一開始就把牙膏割開殺雞取卵。前陣子有一家廠牌的蕃茄汁抽獎送轎車,敝公司就真的有一位同事大手筆買進很多箱蕃茄汁,甚至還好心四處送給同事喝,不過,他會站在旁邊要你馬上喝,因為他要蒐集瓶蓋來看看會不會抽中轎車。
另外一種方法就比較高明了,廠商自己不出面,把促銷的重責大任交給讓人尊敬的專家們。
比方說可以找個牙醫師來發布一篇研究報告,說利用最新的奈米技術發現口腔裡有一種細菌,刷完牙後兩小時就會繁殖出來破壞牙齒。所以為了牙齒健康,需要每隔兩小時就刷一次牙。
這樣對業績的貢獻哪裡是什麼10%,根本就會以倍數來成長。我們常常看到電視上的藥品廣告,都喜歡找一些身穿白袍的專家學者來為產品背書。這種專家還有分洋槍和土砲,比方說去年世界盃足球賽的時候,打得最凶的「平平是肝藥」電視廣告,男主角就是一位有鄉土味的專家;其他很多找什麼美國日本專家來站在旁邊微笑點頭豎起大拇指的藥品廣告,就是用洋槍來當成賣點。

**研究報告作証效用

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只是以前我認識好幾個在師大唸中文的老外,他們賺外快的方式就是穿上醫師白袍來裝成國外專家拍廣告,有的人還藉機會學了幾句台灣話。我認識一個傢伙有事沒事還會伸出大拇指對別人大喊「大奶寶,讚!」這種廣告的目的跟標榜純正金絲貓為您服務的用意是一樣的,除了對專家形象的莫名崇拜,還夾雜了民族自卑和崇洋情結。
在電腦業,一樣有這種招數存在。最近看到幾篇新聞稿,同樣是由知名的市場研究機構發布的報告裡指出「電腦用久不能降低成本」,或是編出一個「三年之癢」的名詞,指出電腦一用超過3年效能就開始變差,容易當機,因為這樣會影響工作效率,所以不要為了省錢就硬撐下去,要最少3年一換才是正途。所以大家要定期花錢去更新電腦,員工們的工作效率才會好。發表這種研究報告的公司,真的是Wintel陣營的親密戰友;Wintel花再多錢打廣告,效果都比不上一篇這樣的報告。
其實這些文章中的「電腦」,指的應該只是Wintel的個人電腦。其他架構的電腦哪會這樣用了3年就得換新。像我們公司的UNIX工作站,我現在腳底下那台Ultra-1是7年前剛來上班的時候領到的,用到現在不但沒有什麼問題,平常根本是一週7天每日24小時在跑,記得每年只有過農曆年放長假的時候才會關機來省電。這樣耐操好用的電腦才是好東西啊。但是這樣耐操就代表不會壞,就代表沒有換機器的需求,可能這也是我們公司股價趕不上微軟或是Intel的原因。也許我們應該自我檢討一下,機器要做得差一些,三不五時就得故障老化,財源才會不斷滾滾而入。
嚴格來講,上面那些招數都不是正途。就算有些公司真的採用這些手法賺到錢,他們也不好意思大肆宣揚,暗地底關起門來偷笑就夠了。只是從以上幾個例子看來,真的有不少公司是把客戶當凱子的,我們消費者在買東西的時候真的得睜大眼睛,貨比三家,才不會花錢還被當成冤大頭任人宰割。

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