台灣首席國際品牌操盤手之終極秘技

2003.10.01 by
數位時代
台灣首席國際品牌操盤手之終極秘技
每個品牌的拓展過程,都從一連串的問號開始,做品牌的目的是什麼?何時才能看到成果?如果沒有品牌是否會降低企業競爭力?是否會增加永續經營的焦慮?...

每個品牌的拓展過程,都從一連串的問號開始,做品牌的目的是什麼?何時才能看到成果?如果沒有品牌是否會降低企業競爭力?是否會增加永續經營的焦慮?要花多少錢?
做好產品簡單,因為產品是實體的,消費者可以從使用經驗中分辨好壞;但是要做好品牌,卻不是件容易的事,因為品牌是抽象的,要斷定抽象概念能帶來的效益,萬分不容易。
在每一個知名的品牌背後,都有一位操盤手,負責定位並落實品牌價值。十大台灣國際品牌評鑑結果出爐,負責打造品牌的這些操盤高手,在躋身世界知名品牌之林的路上,歷經無數拚戰,練就許多絕招。這些獨門招數是怎麼使的?

**秘技1
瞭解自己,再研究對手的優勢

**太多的問號往往會讓執行者卻步不前。其實不用想得太複雜,明基電通全球營銷總經理王文璨認為,只要抓住兩個問題,「第一件事是先想清楚『我是什麼』,而不是『我想做什麼』;第二件事則是想清楚『這些人到底要什麼東西』,這些人包括消費者、經銷商、員工」。
「了解自己公司產品的特性是做好品牌管理的第一步,」威盛電子亞太區行銷總監鄭永健指出。但是很多人在思考行銷策略時,通常從競爭者的缺點著手,用相對比較法則找出自己的特性,或是參考各家研究報告,找到市場趨勢。但鄭永健的經驗是「行銷人應該更要花時間去研究對手產品好的部分」,藉由詢問第三者對於成功品牌的看法,更有助於釐清自己的優勢。

**秘技2
下定決心,以品質研發做後盾

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對於企業主而言,是否要打造品牌,最大的問題是其實是在於:必須花大錢,卻不知何時才能看到成效。「企業領導人常會受不了衝大ODM(製造代工)營收的誘惑,繼而忽略在品牌上的持續投資,」合勤科技副總經理林秀立一語道破台灣中小型企業在做品牌時的矛盾。因此他認為領導者的態度很重要,應不斷向公司內部和外部經銷商清楚傳達做品牌的決心。
「正因為做品牌要花大錢,所以一定要百分之百確定自己要做;加上品質與研發做後盾,才有成功機會。」背著傳統包袱的正新輪胎總經理陳榮華,便是靠著如此深刻的體認,說服老一輩的股東們,開啟了正新的品牌之路。
宏碁國際營運總部總經理賴泰岳形容,「品牌是企業經營的因,也是果,」因此做品牌不光是行銷部門或品牌經理的事,而是要視為全公司所有營運成果綜效的展現,才能凸顯品牌的重要性。

**秘技3
明確定位,為品牌與產品加分

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好產品是做品牌重要的基石,而做好品牌卻可大大提昇產品的價值,將無形資產挹注在實質營收上;因此企業在做品牌定位時就要很清楚,才能達到正向加分的效果。
例如,康師傅由大陸起家,以「師傅」二字命名,便是因為大陸對於「師傅」的意義指的就是「專業」,再配上戴著廚師帽的品牌標誌,「給消費者一種健康又親切的感覺,」味全公司總經理蘇守斌表示。這樣的品牌定位,使得康師傅在執行上的目標相當清晰而準確。
「進入消費者的生活裡,才會知道他們在想什麼,」巨大機械總經理羅祥安認為,當捷安特要打造有「質感」的自行車時,就要先知道什麼樣的「好東西」才是會讓消費者能接受的,因此「讓自己接觸美的事物,多嘗試不一樣的生活方式,」對於品牌行銷會很有幫助。

**秘技4
精控預算,聰明運用行銷花費

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好品牌無疑是好產品的代名詞,但是要如何在消費者心中留下印象,有技巧地行銷方式是成敗絕對關鍵。「行銷者必須很清楚做每一件事要的結果是什麼,」趨勢科技全球行銷總監陳怡蓁回憶,在趨勢成立前幾年,她都會很積極參展,因為當時公司還小,如果沒參加,馬上就會出現「公司是不是倒了」的傳言,等到近幾年公司穩定之後,趨勢才將花在行銷的資源轉去強化客戶服務。
正新輪胎藉由贊助NBA和賽車運動打響瑪吉斯的品牌,將行銷對象鎖定在特定的目標客戶群。但是陳榮華一定會把每次瑪吉斯贊助的招牌做成海報,分送給世界各地客戶,希望大家都能看到並留下深刻印象,「多用心就可以讓廣告效益達到最大。」
在此次評鑑中獲得第二名的華碩電腦,每年則是送出數量龐大的產品給專業媒體、測試機構,「讓專家肯定我們,透過意見領袖傳達,變成口碑行銷,這樣的功能更大,」華碩全球品牌行銷總監韓德行指出。

**秘技5
長期抗戰,以利基產品養品牌

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「品牌效益不是三兩天就看得見,」合勤林秀立說。因此做好長期抗戰的心理準備是很重要的。同時,要建立品牌做大眾行銷,還是要固守利基市場,兩者所耗費的成本與時間是截然不同的。
「讓品牌凝聚經營焦點,各自堅守崗位」是這些操盤手公認最有效的方式。像是合勤在打ZyXEL品牌時,就是「先找到最利基的產品全心全力投入,利用這項產品來培養品牌,再用建立起來的品牌去灌溉其他產品,」林秀立表示。
行銷大師艾爾賴茲曾說:「品牌的力量在於他影響購買行為的能力,」才能看到品牌帶來的實際的營收成長。
做品牌容易嗎?相信這些操盤手的答案絕對是否定的。但是去做就對了!

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