自然觸及大跌一半,多發文、跟風天竺鼠車車能救社群小編嗎?《粉專趨勢報告書》一次揭密

2021.02.09 by
陳君毅
自然觸及大跌一半,多發文、跟風天竺鼠車車能救社群小編嗎?《粉專趨勢報告書》一次揭密
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在這個時代中,對社群編輯來說,掌握內容(文案、圖片)已經是基本的技能,同時還要能洞悉數據,抓住粉專最重要的財富:精準的名單與流量。

你的粉絲團自然觸及下降了嗎?

從2020年下半年以來,Facebook粉絲專頁在演算法修正的情況下,讓各家社群編輯哀鴻遍野,根據專注於粉絲社群數據的優拓資訊所發布的《2021台灣粉絲專頁趨勢報告書》中,分析了橫跨25種產業、3,000個粉絲專頁的結果:

自2020年7月之後,不論平均總觸及(含付費廣告)數或平均自然觸及數均逐月下滑,兩者7月與12月相差更將近一半,跌幅相當驚人。

自2020年7月之後,不論平均總觸及數或平均自然觸及數均逐月下滑。
優拓資訊

所以應該要多發文拯救觸及?

在《2021台灣粉絲專頁趨勢報告書》中分析的25類產業中,唯一在觸及上不受影響的是「不動產」業者,自然觸及數在7月與12月相比反而提升1倍。抽樣查看個別的粉專會發現,大部分不動產類型的粉專都設有機器人關鍵字自動回覆(如:私、想了解、$$等)維持互動,同時管理員會大量將貼文分享到不同的社團,有助於提升觸及數。

而雖然發文數越多,總觸及數有機會不斷累積,但真的存在黃金發文數?

答案是否定的,自然觸及數與貼文數量沒有絕對關係,抽樣調查各類型粉專會發現,有的粉專一個月發了多篇文章但觸及數只有幾千,也有粉專只發四篇但觸及數卻達好幾萬,貼文內容的吸引度較為重要。

內容吸引度很重要,該跟風天竺鼠車車嗎?

貼文內容很重要,所以每一次的風潮,如天竺鼠車車都應該要把握時機跟上嗎?

優拓資訊創辦人黃鐘揚表示:一時的跟風貼文的確能拯救短期觸及,但會讓整體的粉絲樣貌發生轉變。
蔡仁譯攝

「天竺鼠車車、梗圖也許可以救你短期的觸及,但會讓粉絲的樣貌發生轉變,吸引到不是真正對你產品有興趣的消費者。」優拓資訊創辦人黃鐘揚說。

同樣的操作模式還有抽獎,黃鐘揚過去訪談超過200家中小企業的社群經營者,常常發現大家對於社群的觀念一片空白,只能透過跟風、梗圖來衝觸及,「或是老闆一個新的KPI下來,說粉絲數要有一萬人,最後只能辦抽獎。」黃鐘揚說。

在社群內容產製上,他也肯定具有帶風向能力的蝦皮粉絲專頁,時常能創造話題、引領社群經營的方向,「但大部分的企業都是中小企業,不會有這麼大的(社群)團隊來操作粉專。」

觸及之外還能看什麼?

自然觸及還是很重要,畢竟能夠降低廣告的成本,但觸及降低已經是事實,黃鐘揚認為更重要的指標是「粉絲觸及數」,「經營社群最重要的財富就是『名單』,那才是真正有效的流量。」

比起自然觸及與平均觸及,粉絲觸及的下滑率較低。
優拓資訊

粉絲觸及數指的是這篇貼文發出去後有多少個「你的粉絲」看到。根據優拓資訊的數據統計,平均粉絲觸及率平均大致為27%。其中「遊戲/玩具」、「公眾人物」、「專業服務」、「作家」的粉絲觸及率較高,會達到40~50%之間,可以參考這類型的粉專在經營題材上如何切合粉絲的喜好。

3,000個粉專的平均互動率為9%,但仍須看粉絲的特性、發文數與粉絲數等其他變因。
優拓資訊

此外,在互動率方面,最高的3個類別是不動產、藝術與娛樂,以及社群,整體來說仍須看粉絲專頁的整體發文數與粉絲數,但平均的互動率約在9%左右。

所以「小編」們應具備什麼能力?

黃鐘揚認為,內容的確是最基本的要求,但現代的社群編輯們應該要懂得投資工具、理解數據,而不是投入時間,「這是一個數據的時代,了解數據會讓你事半功倍,也才是真正的數位轉型,只開粉絲專頁不算。」他笑著說。

目前Facebook所提供的後台數據有限,因此坊間有許多粉絲專頁管理的第三方工具,而且大都是採取免費加上付費加值的模式,可以讓社群編輯們多多嘗試。在未來,社群編輯們應該要放下粉絲數與自然觸及的執念,「我有10,000個粉絲」的價值會降低,「我有3,000個喜歡XX主題的粉絲」會變得更重要。

黃鐘揚也分享了幾個值得觀察、學習的粉絲專頁:

Hikingbook:拍攝水準高、主題切入實用性強,視覺風格也有識別度。
一百種露營的方法One Hundred Ways To Camp:素材質量很高,主題選擇也相當不錯,很有辨識度。
爆肝護士的玩樂記事:以往KOL型態的粉專都擔心透過機器人回覆,會影響到人設,此粉絲專頁將機器人回覆與真人回覆融合為一,也維持粉專高熱度的表現水準。
行銷小海綿:內容與文案都非常高水準,粉專短短成立4個月,擁有將近6000的追蹤數。

案例:第三方工具可以怎麼用?

以優拓旗下的粉專經營工具Seeker來說,會自動把貼文分成爆發型、拓展型與穩健型。爆發型代表「不僅吸引新粉絲互動,舊粉絲也有很熱絡的反應」,可以針對此多留言互動,甚至設定聊天機器人自動回覆,把效應進一步擴大。

而對於需要下廣告推廣的粉專來說,Seeker可以將粉絲專頁的每一篇貼文加上標籤(不會顯示在貼文上),同時為按讚、互動的粉絲也加上標籤。

舉例,運動用品店的粉專,可以為銷售登山運動鞋的貼文加上「登山」、「戶外」、「運動鞋」等標籤,消費者按讚後身上也會同時掛上這三個標籤。下一次,如果有新的戶外產品,就可以撈出貼有「戶外」標籤的消費者,再利用相似受眾下廣告。

慢慢的也能透過標籤知道消費者感興趣的類別是什麼,與粉專本身的性質是否相符,來檢討經營的方向。「粉絲少,不代表不能做事情,一切都是幾個人、幾個人慢慢累積出來。」黃鐘揚說。

責任編輯:錢玉紘

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