最狂公部門社群超解析!獨家社群成功心法、數據首次公開

2020.12.30 by
江仕超
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專注品牌策略與電商,Ustarhub心品匯的創辦人。擅長以行銷、社群等面向,協助品牌達到營運目的。也是臉書社團-GBMH 全球品牌行銷欣智匯的發起人。

最狂公部門社群超解析!獨家社群成功心法、數據首次公開
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2020年公部門掀起一股迷因、梗圖創作熱潮,讓政令宣導有了全新的面貌,到底他們怎麼抓住網友們的胃口,做出讓人有共鳴的內容?

自2019年起,相信大多人都能明顯感受到台灣公部門社群呈現以往所沒有的朝氣與活力。不僅在政策宣傳上展現活潑氣息,也透過粉絲團與民眾「玩」在一起。運用「迷因」、跟緊「時事」的手法,成功刮起一陣公部門社群狂潮。全民關注與討論公部門社群的社會現象,都是昔日難以想像的情況!

善用時下熱點創造社群狂潮的公部門社群。
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公部門社群操作心法

檢視整年度公部門社群成功的現象,我們可以試著從以下幾個經典案例中找出珠絲馬跡。首先,我們可以從許多範例看見公部門在「緊扣時事」的操作上非常到位。從開山里、黑洞、地震、日環食、颱風等,都能看見非常趣味的創意表現。

日環食相關 。
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另外,社群跟風上的敏銳度非常高!比如:2020年吉卜力開放圖庫、像極了愛情,也引發公部門跟風浪潮。社群結合跟風題材,可獲得不錯的自然觸及與擴散,也讓政策達到平易近人的溝通效果。

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另外,公部門社群操作上在互動與遊戲化也充滿創意!以內政部宣導社交距離上,透過視覺距離產生的成像的方法,達到完美宣導政策的效果。

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其它,金馬澎海巡鐵三角常以海龜、保育動物或環保議題,引發民眾的同理心,甚至獲得更多新聞媒體轉載。教育部以精緻與充滿實用性的內容,讓民眾彷彿收到科普雜誌。疾病管制署運用華麗動漫風將疾病化為生動的人物呈現。林務局透過不同的高空視角看台灣、運用生物偽裝所設計的趣味遊戲等,拉近與民眾的距離。衛生福利部活用小柴表情包穿插在各類宣導貼文上,展現活潑又趣味的氣息,讓防疫資訊中降低一些沉重。

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甚至,近期經濟部運用偽生態的組圖舖陳來宣導關緊水龍頭,意想不到的結尾更讓人會心一笑!這類超展開式的貼文模式,大開民眾腦洞!單篇創造近2000則分享,讓政策擴散上取得相當大的聲量。

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仔細品味各家公部門社群特色後,不論是跟風、時事、遊戲化、劇情組圖或者迷因相關等,筆者歸納出以下25個公部門社群特色。這些一則則充滿社群感的精采貼文,成功引起民眾對於公部門社群與政策的關注。

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不僅在社群風格上的突破以外,也能看見社群靈魂上有更真實性情的表現!比如:撿到槍又具有人味的「中華民國財政部」馬卡龍小編,當年就以撿到槍之姿一戰成名。海巡署南部分署「南部海巡瘋開講」小編,親自入鏡以活潑輕快之姿宣導洗手的重要性。以一首當時很紅的「Any Song」洗手舞,創造超過5.4萬次觀看。

最令人印象深刻的是,公部門社群上擺脫民眾對其的刻板印象!在某些操作上更具大膽與前衛!因為「反差感」帶動新鮮感,的確帶動廣大民眾的注目與話題。不過也引發不少爭議性。例如:2020年宣傳口罩所採用的哆啦AV夢;2020年宣傳非洲豬瘟不行時被稱引射小豬羅志祥相關。

內政部以哆啦AV夢為梗做題材發想。
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海委會非洲豬瘟行不行。發生在小豬羅志祥事件引爆後。
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公部門社群數據

當我們從公部門社群中找到一些成功元素後,相信大家也會好奇社群互動上所對應的社群數據吧?很榮幸筆者因緣際會能得到財政部、海洋委員會的許可,獨家獲得第一手最珍貴的社群互動數據。

以下就讓我們從數據中感受當時公部門社群帶來的狂潮吧!

我可能不會救你篇

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當時該則引發非常大的社群討論,主因被認為對於從事水上運動者的不敬。本文借用知名劇名「 我可能不會愛你」做為內容載體,結合當時颱風擾台,宣傳颱風警報時勿接近海邊。犀利且具有反思的文案與具有衝擊力的圖文視覺,創造兩萬多分享,讓許多媒體無不關注這項貼文帶來的討論現象。

想聞你

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本文來自知名電視劇《想見你》的借勢操作。同時,又將海委會長期關注非洲猪瘟與偷渡肉品的工作帶入。借用知名劇名且與本身業務項目有關,連結運作上恰到好處!

複合型迷因操作

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公部門社群近年令人耳目一新的原因是,融入迷因式的元素在宣導政策上。這類反差、新鮮與衝擊感,深刻讓人感受到公務機關也能如此接地氣!不論是jojo梗、美國隊長、我就爛、肌肉柴犬、黑人抬棺…等都靈活應用,這一波的運作也帶起後續民間企業的跟進。公部門擺脫歷史包袱,精準抓到網路活躍族群的笑點,一次次成功贏得大家的眼球。

迷因式操作上,海委會總共出了四彈複合型迷因。把各類迷因梗從新排列組合,將迷因式應用拉到高峰。同時,也延伸迷因模版提供網友做後續二創使用。

動物森友會之亂跑之友會

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這又是一則切中當時社會氛圍的經典案例。本文的時空背景正逢防疫政策的宣導,告知若不配合居家隔離的民眾會有百萬的處罰。當時社會氛圍隨疫情惡化開始凝重,多數民眾降低外出意願而促使宅經濟、宅娛樂發燒。財政部把Switch熱門遊戲《動物森友會》做為發想的題材,結合當時討論龜山島開放的議題,並完美結合政策宣導,在社群上成功引爆後續一波波跟風。

可說是洞察民眾生活習性的轉變,找到民眾內心有所共鳴的題材,以簡單、犀利的方式進行溝通,是一檔非常成功的社群操作。

鬼神童子出口篇

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如果要說公部門社群發想的特徵,可以用「滾動式發想」來描寫最貼切。所謂滾動式發想,指得是發想的守備範圍很廣。不僅會參考當代火紅的題材,也會挖掘一代人記憶中的印象。本則貼文便來自於「鬼神童子」的二創,在畫面與文案上成功勾起六、七年級生的回憶而引發討論。

PS5家電篇

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本文看似平淡無奇,甚至視覺表現與先前有較大的反差,卻依然能引起數千分享。這背後可以觀察到這也是一則順勢而為的操作,借PS5上市的關注熱潮。更值得注意的是,PS5上市時其外型也引來不少網友做趣味發想,像是路由器、空氣清淨機之類。

另外融入「夫妻家庭對話」,把先生的內心處境與對遊戲機的期待也描繪到位。先生內心喜愛並選購遊戲機,但太太的角度可能會傾向家務導向的除濕機。為了讓精打細算的太太放心不打擾,不僅選擇說謊且主動告知能退貨物稅,讓太太內心安定而不起疑。這則背後不僅借勢新機上市的熱潮,也描繪夫妻生活與各有所期待的現象十分到位,讓人不禁莞薾。

天價火腿篇

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另外一則也充分顯示公部門社群在掌握時事的敏銳度與使用時機。每天都有新聞事件發生,但不是每一次都能成功引發網友大量關注。能讓網友高度關注的新聞事件,其中有一類是光怪陸離顛覆常理的事件。

本文梗源來自於一場藝術活動中有一根天價369萬台幣的香蕉。該藝術作品因為藝術家本人把這根天價香蕉率性吃掉後引發全球關注。而財政部也嗅到這股話題,巧妙溝通「攜帶任何豬肉製品入境所帶來的罰責」。清楚讓民眾知道不要因小失大,否則就像圖片上的豬腳一樣原本代價只要幾百塊卻要付起幾十萬的罰責。

從公部門社群中找到社群圈粉的關鍵要素

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從公部門社群近年來的轉變與溝通內容的調整,我們可以用一個社群運營系統的模型來解釋社群圈粉的運作。在2018年底,公部門開始投入社群經營時,重新為其部門與單位做好定位與小編人設,並且找到網路活躍族群的喜好溝通方式。同時,不斷挖掘讓社會大眾共鳴的題材,更是一次次引發社群狂潮的關鍵。

另外,從整體的角度來看公部門社群操作,筆者認為最成功的表現之一是顛覆民眾對公部門的刻板印象。透過時事、迷因、跟風等手法,將公部門政策用詼諧口吻、貼近生活的方式傳達出去。給民眾不是一種沉重公文的感受,是一種透過「玩」、「遊戲化」中得到資訊。我們更可以特別留意的是,2020年代表字票選中「悶」是第二名,僅輸給象徵疫情的「疫」字。這充份顯示這一年民眾普遍心理感受。而公部門社群運用「玩」社群的操作方式,正好讓民眾在疫情世代下找到解悶的管道。

筆者從2018年底看著公部門社群的變化,直至2020年底看見公部門成功進入民眾的社群中。雖然期間社群操作有一些爭議所在,但引爆話題讓民眾開始關注公部門來看,的確是打了一場成功的社群戰役。

這一路的發現可以發現,早期透過鄉民視角與口吻、迷因與跟風,先取得網路活躍族群的關注,又在各類社群社團與媒體引爆後,獲得更多廣大民眾的關注。

有些人會反思「討論核心政策」的比率,擔心透過以上社群技巧吸引來的民眾對政策是相對冷感。就這個層面來看,我們可以從「機車課貨物稅」一文來看民眾的留言反應,可以發現留言民眾對於該政策是非常在乎!這也顯示迷因與跟風處理得好,依然能吸引到正確受眾交流。

事實上,在社群邊際效應影響下,如果不勇於突破與顛覆式操作,如何能贏得民眾的眼球?按公文所寫的政策宣傳文,這是多麼無聊啊!相信一般人是不會想看的。正如:酒駕的嚴重與刑責大家都知道,但你怎麼運用創意讓人聽進心底去就是本事。可以確定,公部門小編們大多非常清楚自己社群操作的定位、受眾、策略與後續變化。社群思維十分成熟!在台灣社群發展已長達十年,能在流量與創意枯楬下,創造全民追公部門社群的熱潮真的極其困難!

最後,筆者用十六個字來形容最狂公部門社群操作心法,即⋯⋯

跳脫框架、拒絕官腔,樂趣顛覆,緊跟生活。

責任編輯:陳建鈞

(本文由江仕超授權轉載自其Medium

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