2020年1月HappyFresh與LINE宣佈在泰國建立商業夥伴關係，雙方整合彼此優勢，推出「 LINE MAN 」的外送服務。LINE MAN結合「現做的外帶餐點、即時到貨訊息/通知，與穿著綠色制服、騎著小型摩托車的快遞員」三種特色，提供泰國用戶更多元的手機雜貨購物經驗。
HappyFresh是一家在2015年成立，總部位於印尼雅加達的生鮮電商，曾在台灣上路，但因當時台灣消費者仍習慣直接到超市購物，消費文化尚未轉變到線上，2016年9月這家新創終止台灣辦公室運作。隨後，團隊在2017年更換新執行長並捲土重來，將重心放在線上消費購物接受度較高的印尼、泰國和馬來西亞。
嗅到商機的HappyFresh，碰上欲擴張藍圖的LINE
HappyFresh在泰國營運至今，已與超過700間的生鮮超市和零售店合作，在地的零售店如The Mall Group、BigC和Tesco都是其夥伴。HappyFresh發現線上雜貨購物的使用者裡，年齡落在25歲到40歲的青壯年人口，平均每筆交易會花費40美元（約1,215泰銖）。
首席執行官Guillem Segarra接受採訪時表示：「泰國線上雜貨市場佔泰國雜貨市場的3%，市場規模300億美元，滲透率預計2022年會上升至5%，而2025年將來到10%。」嗅到未來商機的HappyFresh在2019年開啟C輪融資，並順利獲得2,000萬美元。
而根據知名數據公司Statista在2021年1月發布的「2021泰國社群網站洞察力報告」，LINE在泰國是第三受歡迎的社群軟體，僅次於YouTube和Facebook，其知名的衍生產品有LINE TAXI或LINE PAY，LINE MAN則帶有 日常生活小助理 的形象。
負責LINE MAN的LINE Thailand首席策略長Jayden Kang強調：「LINE MAN在2020年會專注在鞏固『 日常生活助手 』的地位，譬如加強鮮食配送服務或提供其他新服務。因此，為了能從主要的超市和專賣店提供雜貨購物服務，LINE MAN選擇與HappyFresh合作。」
1+1大於2！互惠雙贏的合作模式
此次整合讓LINE的使用者可在LINE MAN介面上，下單需要的雜貨並付款。接著，HappyFresh的運送員會依據訂單，到距離消費者最近的超市購物，並在一個小時內送至客戶家門口（item-picking and delivery）。Segarra認為這是一個雙方都能「win-win」的合作策略。
Segarra解釋「我們是利用社群通訊軟體LINE，擴展HappyFresh在泰國的用戶群，而LINE則可透過HappyFresh，將蒐集到的用戶意見回饋到LINE MAN。LINE不僅能藉此進行垂直整合，HappyFresh也可進一步實現長期願景，也就是為東南亞每個家庭提供雜貨運送服務。」
而HappyFresh除了是東南亞知名的線上雜貨購物服務商，也擁有完善的超市網絡和營運能力，例如擁有300萬個活躍用戶，以及100,000個餐飲合作夥伴。此外，HappyFresh在2019年的融資，是由韓國Mirae Asset-Naver亞洲增長基金牽頭，其中LINE和LINE Venture的母公司Naver是HappyFresh的最大股東之一。
Kang指出，這不僅促成HappyFresh和LINE MAN的合作，更是LINE首次將非主力業務的產品，規劃進LINE的商業藍圖。Kang相信，這項新服務將有助於促進仍處於起步階段的泰國零售業，快速擴張到不同領域。
在LINE MAN服務推出後的三個星期裡，HappyFresh的數據顯示，透過LINE MAN進行線上雜貨購物的用戶，每次平均花費20美金（約600泰銖）。兩者的結盟就長遠來說，無疑是看準因人口紅利而帶來成長潛力的東南亞電商市場。
此外，為在鮮食雜貨外送市場做出差異化，LINE MAN也與知名美食評論網Wongnai合作，讓LINE MAN多了其他外送平台沒有的人氣餐廳。值得一提的是，現今LINE MAN在當地也與GrabFood、foodpanda齊名，成為泰國三大熱門美食外送平台。
競爭對手雖強大，合作雙方仍持樂觀態度
隨著東南亞最大網購平台Lazada、泰國當地叫車服務Grab以及通訊軟體巨頭LINE，分別推出LazMart、GrabFresh與LINE MAN，加入鮮食送貨服務行列，並陸續將資金投入價值接近10億美元（約300億泰銖）的線上雜貨市場，《曼谷郵報》也預期該產業的競爭將持續加劇。
LINE MAN的業務開發與行銷主管Waranan Chuangcham表示：「根據現有用戶和線上雜貨購物的行為研究，我們的主要客群多是公寓居民、家庭主婦以及小型餐館，因此我們會把專注力放在如何成為前述客群在家庭照護和食品採購上的得力助手」。Kang也補充：「隨著免費送貨和據點擴張，客群也有望擴大。此外，2020年到2022年，將會是泰國用戶強烈感受到LINE MAN如何為日常雜貨採買帶來便利的時期。」
關於線上雜貨購物的未來發展，Segarra曾說：「我們的願景是讓東南亞的每一個家庭都能享受到食品雜貨運送的便利性」、「我相信在未來五年，受大數據和電子商務的推動，雜貨業的變化將超越過去的50年的變化。」
資料來源：Crunch Base、Techin Asia、HappyFresh、Statista、TechCrunch、Bangkok Post、Nation Thailand、曼谷幫
責任編輯：文潔琳、錢玉紘
