HappyFresh8月底將終止在台服務,難道台灣不適合做生鮮外送?

2016.08.26 by
郭芝榕
HappyFresh8月底將終止在台服務,難道台灣不適合做生鮮外送?
來自印尼的新加坡生鮮外送HappyFresh(樂鮮) 26日驚傳台北辦公室將在9月1日正式終止線上平台外送服務,最後可外送的時段到8月31日...

來自印尼的新加坡生鮮外送HappyFresh(樂鮮) 26日驚傳台北辦公室將在9月1日正式終止線上平台外送服務,最後可外送的時段到8月31日晚間九點。HappyFresh公關回應指出,不對外做任何回應,台灣執行長Ronald Chan也避不回應。

Inside26日揭露HappyFresh流出的內部訊息公告如下:

「因應 HappyFresh 總部策略方向變革,團隊未來將更專注發展印尼、馬來西亞以及泰國三大市場,台北辦公室預計於 2016 年 9 月 1 日(四)起正式終止線上平台外送服務,即平台最後可外送時段至 2016 年 8 月 31 日(三)晚間九點整止。

準此,營運部現有正職採購暨兼職外送人員最後工作日亦至 2016 年 8 月 31 日為止,個人工資暨資遣費均依相關法規結算至最後工作日止。已於 8 月 26 日前已口頭和/或書面方式自提離職者,則述不符上述資遣資格。」

記者致電HappyFresh台灣執行長Ronald Chan,手機是空號,公司電話轉HappyFresh公關經理陳品瑜,她說,「不對外做任何回應!」沒有證實這項消息,卻也沒有否認。她指出,執行長正在開會,記者稍晚致電,總機卻說執行長和公關經理都已經下班,因此,沒有正面證實此消息。

不過,HappyFresh的台灣部落格已經顯示找不到網頁,致電給客服人員詢問是否將終止外送服務?客服回覆不知道具體訊息,詢問如果有優惠券還沒使用要如何處理?客服則建議及早使用。

HappyFresh
(圖說:HappyFresh官網上的部落格找不到網頁,但不確定本來就能用,還是最近才失效。圖片來源:截自HappyFresh官網。)

根據鉅亨網的報導,HappyFresh過去合作的生鮮超市,已經證實HappyFresh將退出台灣市場。並指出,台北市勞動局在7月22日和7月31日已接獲HappyFresh的資遣申請,將調查HappyFresh是否依照勞基法的規定,並要求HappyFresh在9月2日進一步說明。雖然HappyFresh未證實,但此事應不是空穴來風。

HappyFresh在2015年12月初進台灣市場,喊出購物一小時內即可配送到府。去年底《數位時代》的訪問中,HappyFresh創辦人兼集團執行長Markus Bihler表示,在台北、印尼雅加達、馬來西亞吉隆坡、泰國曼谷四個地區,每個地區每個月都有超過100%的成長。

如今上線時間不到一年就結束台灣市場,根據HappyFresh傳出的公告,是因為集團策略未來將專注發展印尼、馬來西亞和泰國三大市場。難道台灣的生鮮外送市場根本做不起來嗎?

直接競爭者honestbee不予置評

在2016年1月進台灣的新加坡生鮮代購電商honestbee(誠蜂)登台,一直被視為HappyFresh最主要的競爭者,募資進度、購物流程、公司體質都極為相似。創辦時間都是2014年下半年,也都採取短時間快速擴張市場的策略。HappyFresh以印尼雅加達擴張到馬來西亞、泰國和台灣。honestbee則是以新加坡為主,擴張到香港、日本和台灣。

honestbee台灣區業務開發經理王鶴穆說,不針對HappyFresh事件評論。不過,他分享對台灣市場的觀察,認為台北是可以經營下去的市場,他說,「四月開始,honestbee訂單和金額成長50%,每天的訂單和交易額有65%是回購客戶所貢獻的比例!」

因為honestbee幫實體通路架電商,可以觸及實體通路過去接觸不到的消費者,honestbee的策略特別鎖定垂直領域的第一、第二名,例如有機店跟天和鮮物和freshONE太平洋鮮活合作、肉品專賣店則跟美福食集合作、大賣場則選擇大潤發等等。

毛利不夠高,做電商很難活下去!

愛上新鮮執行長張右承聽到HappyFresh停止台灣服務,直說「不意外!半年前就說過了,祝福他們。」他解釋,「台灣生鮮市場可以做,但毛利一定要夠高!」 HappyFresh跟廠商賺抽成費用,毛利率約15%,在廣告費很貴、毛利又不高的情況下,要活下去很難!

假設一間新的電商公司,公司成員有七個基本職業的話,如果廣告約占營業額20%、毛利率50%、客單價1千元、退貨率1%的話,一個月營收大約是300萬元,「這是電商的基礎值,才算是健康的成本結構,才有機會在台灣賺到錢!」他說。

剖析HappyFresh在台商業模式的兩大致命傷,張右承說,首先是被零售通路綁死,唯一的獲利來源就是跟廠商抽成,毛利永遠拉不高。其次,為了讓使用者有更便利的服務,做到一小時到貨,自建物流團隊做最後一哩,註定讓HappyFresh的規模越大,就要養越多員工。他不諱言,「這樣的成本結構,一定會出問題!」

HappyFresh
(圖說:HappyFresh在台灣自建物流團隊,員工約有100人左右。圖片來源:HappyFresh提供。)

張右承舉愛上新鮮只有22個名員工為例,每個月營業額約3千萬。HappyFresh員工約有1百人,等於每個月的人事成本就要300萬。攤開整體成本,每個月要達到2千萬營業額的話,假設平均客單價5百元(免運門檻)、一個使用者每月用四次才算頻率夠高,要達到這個規模,一週要有1萬張訂單。也就是說,HappyFresh在台灣至少要有幾十萬消費者,才能撐得起它的規模。

因此,Happy Fresh這樣的模式,得要有錢才能燒得夠久。然而,台灣市場並沒有這麼大,張右承指出,「台北的潛在生鮮電商消費市場約是2百萬使用者的規模,有多少人可以買單它的服務?要打台灣市場,絕對是場硬仗!」

延伸閱讀:印尼生鮮電商「Happy Fresh」進駐台北,一小時配送到貨
新加坡生鮮代購電商honestbee登台,預計未來三年投入5億元

每日精選科技圈重要消息