來自印尼的新加坡生鮮外送HappyFresh（樂鮮） 26日驚傳台北辦公室將在9月1日正式終止線上平台外送服務，最後可外送的時段到8月31日晚間九點。HappyFresh公關回應指出，不對外做任何回應，台灣執行長Ronald Chan也避不回應。

Inside26日揭露HappyFresh流出的內部訊息公告如下：

「因應 HappyFresh 總部策略方向變革，團隊未來將更專注發展印尼、馬來西亞以及泰國三大市場，台北辦公室預計於 2016 年 9 月 1 日（四）起正式終止線上平台外送服務，即平台最後可外送時段至 2016 年 8 月 31 日（三）晚間九點整止。

準此，營運部現有正職採購暨兼職外送人員最後工作日亦至 2016 年 8 月 31 日為止，個人工資暨資遣費均依相關法規結算至最後工作日止。已於 8 月 26 日前已口頭和/或書面方式自提離職者，則述不符上述資遣資格。」

記者致電HappyFresh台灣執行長Ronald Chan，手機是空號，公司電話轉HappyFresh公關經理陳品瑜，她說，「不對外做任何回應！」沒有證實這項消息，卻也沒有否認。她指出，執行長正在開會，記者稍晚致電，總機卻說執行長和公關經理都已經下班，因此，沒有正面證實此消息。

不過，HappyFresh的台灣部落格已經顯示找不到網頁，致電給客服人員詢問是否將終止外送服務？客服回覆不知道具體訊息，詢問如果有優惠券還沒使用要如何處理？客服則建議及早使用。

（圖說：HappyFresh官網上的部落格找不到網頁，但不確定本來就能用，還是最近才失效。圖片來源：截自HappyFresh官網。）

根據鉅亨網的報導，HappyFresh過去合作的生鮮超市，已經證實HappyFresh將退出台灣市場。並指出，台北市勞動局在7月22日和7月31日已接獲HappyFresh的資遣申請，將調查HappyFresh是否依照勞基法的規定，並要求HappyFresh在9月2日進一步說明。雖然HappyFresh未證實，但此事應不是空穴來風。

HappyFresh在2015年12月初進台灣市場，喊出購物一小時內即可配送到府。去年底《數位時代》的訪問中，HappyFresh創辦人兼集團執行長Markus Bihler表示，在台北、印尼雅加達、馬來西亞吉隆坡、泰國曼谷四個地區，每個地區每個月都有超過100％的成長。

如今上線時間不到一年就結束台灣市場，根據HappyFresh傳出的公告，是因為集團策略未來將專注發展印尼、馬來西亞和泰國三大市場。難道台灣的生鮮外送市場根本做不起來嗎？

直接競爭者honestbee不予置評

在2016年1月進台灣的新加坡生鮮代購電商honestbee（誠蜂）登台，一直被視為HappyFresh最主要的競爭者，募資進度、購物流程、公司體質都極為相似。創辦時間都是2014年下半年，也都採取短時間快速擴張市場的策略。HappyFresh以印尼雅加達擴張到馬來西亞、泰國和台灣。honestbee則是以新加坡為主，擴張到香港、日本和台灣。

honestbee台灣區業務開發經理王鶴穆說，不針對HappyFresh事件評論。不過，他分享對台灣市場的觀察，認為台北是可以經營下去的市場，他說，「四月開始，honestbee訂單和金額成長50％，每天的訂單和交易額有65％是回購客戶所貢獻的比例！」

因為honestbee幫實體通路架電商，可以觸及實體通路過去接觸不到的消費者，honestbee的策略特別鎖定垂直領域的第一、第二名，例如有機店跟天和鮮物和freshONE太平洋鮮活合作、肉品專賣店則跟美福食集合作、大賣場則選擇大潤發等等。

毛利不夠高，做電商很難活下去！

愛上新鮮執行長張右承聽到HappyFresh停止台灣服務，直說「不意外！半年前就說過了，祝福他們。」他解釋，「台灣生鮮市場可以做，但毛利一定要夠高！」 HappyFresh跟廠商賺抽成費用，毛利率約15％，在廣告費很貴、毛利又不高的情況下，要活下去很難！

假設一間新的電商公司，公司成員有七個基本職業的話，如果廣告約占營業額20％、毛利率50％、客單價1千元、退貨率1％的話，一個月營收大約是300萬元，「這是電商的基礎值，才算是健康的成本結構，才有機會在台灣賺到錢！」他說。

剖析HappyFresh在台商業模式的兩大致命傷，張右承說，首先是被零售通路綁死，唯一的獲利來源就是跟廠商抽成，毛利永遠拉不高。其次，為了讓使用者有更便利的服務，做到一小時到貨，自建物流團隊做最後一哩，註定讓HappyFresh的規模越大，就要養越多員工。他不諱言，「這樣的成本結構，一定會出問題！」

（圖說：HappyFresh在台灣自建物流團隊，員工約有100人左右。圖片來源：HappyFresh提供。）

張右承舉愛上新鮮只有22個名員工為例，每個月營業額約3千萬。HappyFresh員工約有1百人，等於每個月的人事成本就要300萬。攤開整體成本，每個月要達到2千萬營業額的話，假設平均客單價5百元（免運門檻）、一個使用者每月用四次才算頻率夠高，要達到這個規模，一週要有1萬張訂單。也就是說，HappyFresh在台灣至少要有幾十萬消費者，才能撐得起它的規模。

因此，Happy Fresh這樣的模式，得要有錢才能燒得夠久。然而，台灣市場並沒有這麼大，張右承指出，「台北的潛在生鮮電商消費市場約是2百萬使用者的規模，有多少人可以買單它的服務？要打台灣市場，絕對是場硬仗！」

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