台灣中型科技公司升級國際的新思維

2003.09.01 by
數位時代
台灣中型科技公司升級國際的新思維
台灣有很好的製造人才,品牌人才卻很缺,」密切觀察韓國三星電子策略、更把Samsung視為BenQ品牌參考的明基電通董事長李焜耀,談起台灣的科...

台灣有很好的製造人才,品牌人才卻很缺,」密切觀察韓國三星電子策略、更把Samsung視為BenQ品牌參考的明基電通董事長李焜耀,談起台灣的科技品牌總有萬千感慨:「大家都把擴大營收的鴻海當作學習榜樣,卻很少人談如何擴張品牌價值!」
許多台灣科技業者把2003年視為發展品牌的重點年度,然而品牌這門學問,卻是講究製造規模經濟的台灣業者最不擅長的「天書」。「台灣公司把品牌當成票房毒藥,外資分析師也一樣,」負責昆盈企業自有品牌「Genius」的副總經理李曉林忍不住揶揄,「台灣在品牌上虧了太多錢,起碼超過1000億,所幸還是培養出一些稍懂品牌經營的經理人。」
放眼全球,品牌經營成功與否,一方面要看營收規模(Revenue Scale)和市場佔有率(Market Share),一方面卻要看品牌價值(Brand Value)和心靈佔有率(Mind Share)──品牌大小與品牌的成功與否,其實並不完全是同一回事。
所謂的「品牌大小」,與品牌帶來的營收當然相關。以國際級科技產業標準來看,全球的品牌營收起碼要達到100億美元的標準,才稱得上「大品牌」企業;三星(Samsung)、戴爾(Dell)、惠普(HP)、佳能(Canon)、夏普(Sharp)與思科(Cisco)都符合這個標準。但是在「大品牌」以下一級,卻有許多品牌年營收在10億美元以上、100億美元以下的「中品牌」表現非常出色,包括思愛普(SAP)、希捷(Seagate)、羅技(Logitech)、亞馬遜(amazon.com)和電子灣(eBay)等都屬於此類。
「營收只是衡量品牌價值的部分指標,必須把獲利表現、品牌帶來的無形營收(Intangible earning)、品牌強度與未來風險都考慮進去,」國際品牌顧問公司Interbrand的全球品牌價值總監林德曼(Jan Lindemann)強調,「品牌由小到大,每個階段的發展過程都有不同的戰略。」
不是每家台灣科技公司都必須仰望三星或思科的品牌經營策略──除非像宏碁或明基一樣,正要從「中品牌」邊緣尋找成長至「大品牌」的下一步動力。從台灣的公司標準來看,有許多中型規模的台灣科技公司已經跨入「小品牌」門檻(品牌年營收突破1億美金),如何順利成長至10億美金的「中品牌」,應該是中小企業體質的台灣更該關心的議題。許多台灣科技品牌正在這條路上奮力邁進:看看「小品牌」怎麼打品牌才能成長為「中品牌」、或者「小品牌」怎麼讓自己成為更成功的品牌,正是台灣應該發起的全民學習運動!

**要賣創新,創見資訊以差異化達成品牌承諾

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「你必須讓消費者知道,你不只是為了賺錢,你也有自己的主張,」談到品牌經營,星巴克董事長舒茲(Howard Schultz)強調旗幟鮮明的「勇於差異」,正是Starbucks從眾多咖啡連鎖店中脫穎而出的關鍵。
即使是最大宗商品化(Commodity)的產品,也能用與眾不同的差異化來達到品牌承諾。15年前,創見資訊董事長束崇萬用新台幣40萬起家賣記憶體,早先專攻HP印表機相關產品,營運初期OEM代工比重仍高。直到1997年,創見才下決心要進一步打響自家品牌,以跟市場上眾多的「白牌DRAM」做出區隔,「隨便一家中和的家庭工廠都能賣DRAM,如果再不打品牌,難道要去跟這種夫妻檔經營的公司拚價錢?」創見資訊記憶體事業處協理邱智恆質疑。
創見先從別人不在乎的小地方改起。邱智恆回憶,那時大多數DRAM模組都很粗糙,「跟上游拿料,裸片用橡皮筋捆一捆就出貨了」,店頭不在乎包裝,連公司業務都覺得沒必要花這種錢。
但創見卻率先引進彩色紙盒,附上終身免費保固的保證書,派出工程師到覺得產品有問題的客戶端服務。細心包裝加上售後服務,讓創見在價格流血競爭的DRAM市場打通生路,業績扶搖直上,「要讓消費者感受到他們買的是完整的產品,口碑傳開來,品牌就自然出名,」他指出。
從小品牌邁向中品牌,創見靠DRAM產品打出品牌名聲,在進入Flash(快閃記憶體)市場時更加順利,接下來更要進軍小尺寸LCD面板產品。現在Transcend在市場上已是代表高素質、高附加價值的品牌,「很多公司喜歡速成的抄襲,但品牌要創新,要花時間才能跟別人不一樣,」邱智恆說。

**要賣專注,麗台科技專攻利基產品穩紮穩打

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品牌是一項要花心力建立的無形資產,但只要有了基礎,將品牌延伸至其他產品上通常不是難事──不過動作必須謹慎,還要精密計算後續的槓桿(Leverage)效應,以避免不當延伸的失焦。「當品牌跨入另一種產品線時,好的品牌延伸能繼續創造優勢,然而整體性的考量卻決不可缺,」專研品牌策略的美國柏克萊大學商學院教授愛格(David Aaker)提出告誡。
繪圖卡大廠麗台科技在1986年創業,在1995年才下決心打出自有品牌,如今即使在華碩、微星等大廠夾擊之下,麗台的Leadtek Winfast依然是高階繪圖卡的強勢品牌,去年60億的營收中自有品牌比重高達87%。除了繪圖卡,麗台從1996年起就佈局影像電話(Video Phone)研發,「這會是徹底改變人類溝通的通訊應用,也符合我們在影像技術上領先的品牌形象,」熱愛足球的麗台科技董事長盧崑山分析。
轉進新的產品,一方面也是看到主機板整合繪圖功能的大趨勢,麗台不得不及早未雨綢繆。想要進一步擴大公司營收、從小品牌進入中品牌,盧崑山認為品質與技術是Leadtek的最大優勢,即使影像電話與繪圖卡的品牌思維不同,消費者會直接接觸,不像藏在電腦主機中的板卡,「雖然大眾市場的時代還沒到來,只要有新的產品和應用,就是我們打自有品牌的機會。」
在改變形象之前,麗台希望能夠穩紮穩打;目前影像電話產品捨棄技術味太濃厚的Winfast副品牌,全部回歸到Leadtek主品牌,主要是影像電話大規模普及的時機未到。盧崑山分析,不管Sony的Walkman或Samsung的Anycall副品牌,都是在產品進入市場起飛期才出手,「太多品牌會失去重心,Leadtek品牌已擁有基礎,等影像電話為大眾消費市場所接受,我們才會考慮新的品牌策略。」

**要賣感性,合勤科技重塑品牌優雅形象

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「連最強調技術的電腦市場,行銷策略都已經由『科技設備』擴展至以消費者的『生活娛樂』為中心,」《高感性行銷》一書(Emotional Branding)作者高柏(Marc Gobe)認為為品牌注入感性動力,可能是科技業者最具挑戰性的功課,「品牌訴求已從強調『產品』到重視『體驗』,從強調『特色』到重視『個人特質』,從強調『機能』到重視『感覺』——拒絕感性,會被迅速遺忘!」
這也是技術實力領先、但感性思維薄弱的台灣廠商面臨的難題。主推自有品牌網通設備的合勤科技,10多年來以優異的研發功力打響Zyxel品牌,但當公司決定在未來3年內將營運重心從單純硬體(Single-Box)製造商轉變為提供「整體解決方案(Total Solution)的網通公司,客戶群也要從個人工作室及小型辦公室(SOHO)擴大至中小型企業(SMB)時,過去單調的Zyxel品牌形象便必須調整,「我們要保持技術的專業性」(Professional),但要更貼近消費者的生活(Lifestyle),」合勤副總經理林秀立解釋。
去年,合勤悄悄著手更新品牌識別系統,請來奧美廣告制定一系列新的風格規範,希望讓Zyxel的形象從方方正正的「高手呆伯特」(典型的呆板工程師形象),變成品味與專業兼形象具的「學者生活家」(重視品味的專家),「我們希望Zyxel的形象是40歲上下,有教養、有內涵的歐洲大學教授,」合勤品牌行銷企劃李曉玫笑著補充,「當然,一定要長得夠好看。」
為了讓品牌能夠進一步成長,合勤在產品企劃部門增設了產品事業部經理(BLM,Business Line Manager),能在產品開發過程中同時導入品牌行銷策略規劃,好讓產品與品牌之間的關係更加緊密。公司也將在全球延攬資深品牌行銷人員,以更積極的行銷來推廣Zyxel品牌,「Zyxel會改頭換面,新的形象將落實新的品牌承諾,」林秀立說。

**要賣信任,研華科技與客戶建立「心」關係

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「傳統的企業經營思維是交易過程導向,但新的品牌思維要以客戶關係與顧客服務為主要取向,」品牌策略(Brand Strategy)公司總裁卡奈普(Duane Knapp)強調,建立品牌忠誠度的不二法門取決於顧客,「對顧客而言,最重要的是企業的實際行動,企業不能光說不練。」
在多樣少量的特殊產業模式下,製造工業電腦的研華科技從經驗中摸索,了解想要銷售多種不同的產品(許多都是為特定客戶量身打造),顧客對公司的品牌認同,才是讓業績持續成長的關鍵。「我們不是賣機器,我們賣的是客戶對我們的長期信任,他們相信我們可以提供最佳解決方案,」研華科技董事長劉克振表示,公司很少在媒體上登廣告,「靠的是一點一滴的關係行銷,建立品牌的長期優勢。」
研華把握每個機會建立「心關係」,用專業形象來提昇客戶對研華Advantech品牌的認同。除了用個人化網站即時回覆各國客戶的問題,研華更透過「Solution Day」研討會和各式各樣的技術論壇(Technical Forum)打造Advantech的專業號召,透過議題設定與邀請動員,讓上下游廠商和客戶互相交流,強化研華作為「創新領導者」的角色,「邀請函就是最好的廣告,讓人信服我們是這個領域的專家,對方自然會認同你的權威地位,」劉克振說。
研華現在已不強調要賣設備給客戶,而是用完整的CI風貌強化「Your ePlatform Partner」主張,突顯出研華與工業用電腦「看似配角,卻是主角」的特色。「做品牌要有點非理性,不能光從利益出發來考慮,」具備工程師嚴謹思維的劉克振點出品牌的魔力:「全心全意做好一件事,把你的核心價值大聲清楚地說給全世界聽,看起來很傻,卻最有魅力。」

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