一個另類的品牌觀點

2003.08.01 by
數位時代
一個另類的品牌觀點
近年來,許多人把我國未來的願景寄託在經營品牌。例如,廣達董事長林百里在今年四月底聯合報所舉辦的一次座談會中指出:現在全球資訊業正面臨產能過剩...

近年來,許多人把我國未來的願景寄託在經營品牌。例如,廣達董事長林百里在今年四月底聯合報所舉辦的一次座談會中指出:現在全球資訊業正面臨產能過剩的問題,凸顯出品牌公司最大;根據日韓的經驗,台灣下一步也要走向自創品牌。
國人對於品牌經營的期待可以說是基於兩個通俗的想法。其一,一般人認為:代工廠賺的是辛苦錢,品牌廠商做的則是輕鬆的無本生意。然而品牌廠商並非就不辛苦,因為在幾乎所有的產業中,品牌廠商都不止一個;因此,一個品牌廠商還是要戰戰兢兢的跟其他品牌廠商競爭。縱使是最具有獨佔地位的微軟,仍然需要緊張兮兮的注意隨時可能由地下冒出的潛在競爭者。因為競爭者的存在,領導的品牌廠商可能稍一失足,就會被別人取而代之。例如,戰後鞋子產業原本為西德大廠Adidas與Puma 等所主導;但是它們後來卻為Nike打敗;而回想當年,Nike事實上只是由一個在1964年才成立的小公司所發展出來的。

**品牌廠商要為名氣付出代價

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另外,品牌廠商也不是在做無本生意,它們的成本只是比較無形罷了!甚至,如同「人怕出名,豬怕肥」所說的,目標顯著的品牌廠商事實上還要為其名氣付出「非經濟性」的代價。
例如,現在居於運動鞋業龍頭地位的Nike,除了面臨同業競爭外,還要面對全世界勞工、環保團體等排山倒海、甚至是非理性的攻擊。勞工與環保團體攻擊Nike的代工廠剝削勞工與環境,然而這些指控多多少少是因為Nike的名氣太大(事實上許多工廠比Nike更加惡劣,但卻未成為抗議對象)。除此之外,Nike還必須與奧委會、運動純粹主義者周旋:例如,奧委會曾要求Nike的代言人Michael Jordan 穿上Reebok的運動服裝才能參加奧運會;而運動純粹主義者則攻擊Nike以商業污染運動。與上述團體人士周旋,都是Nike所必須付出的無形成本!
《亞洲華爾街日報》在幾年前曾有一篇報導說:Nike的利潤比我國的鞋業代工者寶成還低。
另一個普遍的想法則是:代工廠商乃是任由品牌廠商宰割的魚肉!然而,值得注意的是,縱使像Nike這樣成功的領導廠商,它的不安全感也是很強的。例如,它的創辦人之一曾經感慨的說:「我們並不擁有任何市場,所有的市場都是借來的!」這種不安全感其實不難理解,因為Nike除了要面對同業競爭以及前述社會團體的攻擊之外,在品牌經營方面得依靠Michael Jordan等運動明星,在生產上則要仰賴代工廠(人怕鬼,鬼也怕人)!
上述分析告訴我們:我們所羨慕的品牌經營,可能只是出自於「隔岸風景比較漂亮」的心理因素!
我國政府以及輿論界近年來一直大聲嚷嚷著要走向經營品牌。這種「取而代之」的態勢會使外國品牌廠商認為我們是不夠忠誠的合作夥伴;所以,他們如果可能,便會扶植其他國家的廠商為他們代工,以防止我國廠商趁機坐大。所以,我國敲鑼打鼓嚷著要經營品牌,是極為不智的!到最後可能會落入「吃不到羊肉還惹了一身騷」的窘境。

**堅守代工,利人利己

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所以現階段對我國較有利的策略,乃是讓國外廠商知道,我國將堅守代工角色,不跨入品牌經營,並會做品牌廠商的忠實夥伴。這種策略其實是利人利己;我國以往不就由鞋業以及資訊電腦業的代工中獲取相當大的利潤,還創造了許多的新貴!更重要的是:我國如果堅守代工策略,在未來其實還是有很大的想像空間:我們只要能夠把代工模式擴充到新的領域,代工業事實上還有相當多的銀子可撈。
如上所述,強調品牌經營論調的主要依據乃是,代工廠受制於國際品牌大廠,利潤薄而且缺乏安全感。所以,如果我國繼續走代工路線,便必須想出因應之道!其實,對我國這種以代工為主的國家而言,提高利潤與增加安全感的穩當手段不是自己去經營品牌,而是「弄狗相咬」:設法使有意於經營品牌的廠商互鬥,這樣自然可以提高我們的價碼。
目前世界各國為品牌廠商炫麗的外表所迷惑,稍有實力的人莫不對品牌經營躍躍欲試,我國只要「借力使力」,其實不難「誘惑」許多國家進入新的領域,經營品牌;只要經營品牌的廠商數目增加,我國代工業者的議價能力自然會水漲船高。一般來說,美、日、歐這些先進國家的廠商各有所長:例如,美國長於資訊電腦,日本長於消費性電子與汽車,歐洲長於奢侈品與行動電話。我們只要能以擅長的代工能力說服這些先進國家廠商互攻別人所專長的領域,我們便可擴充代工領域並且提高自己的議價能力。事實上,在這一方面可以說是已有成功的類似例子:例如近年來美商微軟、惠普與柯達藉助我國廠商的代工能力進攻遊戲機與數位相機領域,已經有所斬獲(遊戲機與數位相機這些消費性電子產品原本是被日本牢牢控制的禁臠);而我國也因此把代工擴充到新領域。
事實上,我國近年來利用先進國家品牌廠商的跨領域互鬥,還在下面的領域開拓出龐大的新代工商機:PDA、Pocket PC與行動電話。值得注意的是:近年來我國也在傳統產業開拓出新的代工商機;高爾夫球桿便是一個比較突出的例子。
由上述成功的案例,不難想像:如果我們堅守代工位置,提高代工效率,其實代工還是有相當大的商機!我們甚至可以作底下的「狂想」:在資訊電腦業,世界上重量級的廠商可以說均為美國與日本廠商所包辦,歐洲廠商並沒有扮演重要角色。我國或許可以挑逗歐洲廠商,告訴他們,美國與日本廠商沒有什麼好怕的,歐洲廠商只要借用我國強大的代工力量,再加上歐洲傳統的形象優勢,在資訊電腦市場取得一席之地,並非不可能。如果這個策略成功,我國在代工方面的價碼自然可以提高!

**把韓國當成合作夥伴

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近年來,我國把韓國當作產業競爭的假想敵,事實上,我們是可以把韓國變成朋友的!韓國乃是大廠商主導的經濟體系,相對於我國以中小企業為主的體系,韓國廠商可以說是相當的野心勃勃,其強調品牌經營當然遠勝於我國。其實,這對我國是好消息,因為品牌經營者的數目增加對代工者是有利的。此時最好的策略便是「順水推舟」:我國廠商應該傳遞訊息給韓國廠商,告知我國願意當他們的打手;而且唯有透過我國的助力,他們在品牌競爭方面才會更有勝算!同理,我們也應該用相同的態度面對有意於經營品牌的中國廠商!
如果舉世都爭著做品牌,代工其實反而是一條康莊大道;因為誰的議價能力大還是決定於一個簡單的供需法則:物以稀為貴,如果做品牌的國家很多,但是只有我國專做代工,台灣不見得不能當老大!

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