新宜蘭經驗——1個創業家政府的故事

2003.07.15 by
數位時代

劉守成縣長和他的團隊,如何改造思惟、貫徹執行,而且能讓全台客戶都滿意?這是一個全新的宜蘭故事--沒有悲情,只有創新!
宜蘭很美,不消人多說;但宜蘭人很會經營,卻是最近才有的事。
去年暑假,冬山河邊的「國際童玩藝術節」,總共吸引全台85萬人次入園,帶來全縣16.2億總商業效益;複製童玩節模式的「綠色博覽會」在2000年第一次舉辦時,只有12萬參觀人次,而到去年卻已經成長到32萬人次。一年四季,全台灣總計有430萬各地觀光客到宜蘭旅遊,這數字已逼近每年台灣入境、過境香港的總人數--在所有縣市中排名第一。
一向以來,宜蘭縣在各縣市的競爭力始終指標名列前茅,縣民對施政的滿意度也冠居全國。
但宜蘭人長年愛鄉、愛土的環保訴求,卻也長期被看做是「綠色烏托邦」;宜蘭縣現任「CEO」劉守成接任前兩任縣長陳定南、游錫涇的基礎建設後,決心讓綠色依然翠綠,但卻要把烏托邦變成「可經營的理想國」。「文化、觀光、環保、資訊一直都是宜蘭縣的經營目標,發展的大軸線相當清楚,」宜蘭縣長劉守成說,一個沒有林立大型工廠、商業區的「窮縣」,唯有在自己的抉擇上尋覓出路,才能體現自己的抉擇是「真正較佳的抉擇」。

**策略:由單一走向廣度深度

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雪山山脈、中央山脈從北、南、西三面隔阻,東濱太平洋的宜蘭,地處困頓。交通不便阻絕,剩下的只有農漁產業和不願離鄉的老宜蘭人,而宜蘭青年為了教育和工作,也只能經過七拐八彎的公路和火車,目送龜山島的影像漸漸淡去。
「宜蘭有自知之明,我們要辦優質的大型活動先來發展觀光,」劉守成的知名度遠不如前兩棒縣長,但是這位哲學博士候選人卻是把宜蘭推向企業化的第一人--把縣政府改造成「能創新、懂品管、不說No!、全世界找出路」的經營者。
「最初的童玩節規模、效益都不大,但是動員訓練的意義比較大,」文化局長陳登欽回憶,每年的童玩節就是縣府團隊大練兵的時候,尤其在活動開幕前的緊鑼密鼓階段,每天5、6點一到,縣府各局室不是下班閃人,而是準備開會,縣長或副縣長親自督鎮,從活動安排、交通規劃、環境清潔、新聞發布、國際表演團體接待等一樣樣驗收進度,雖然文化局是主要單位,但每個局室也都有工作分配編組,協助大活動相關支援,「外面的人看童玩節都注重外在效益,參觀人數、商機,其實縣府團隊累積的know-how和經驗也是極關鍵的內部效益,」陳登欽說。
宜蘭除了要讓台灣遊客夏天來消費,更要能四季都來消費;而除了消費單點大型活動式娛樂,也要消費綿密小型博物館的歷史和文化--宜蘭巧妙地把觀光資源複合來經營,務期比國內的民間大型遊樂事業更精采和多元。
除了每年夏天的的童玩節天數、規模愈做愈大,縣政府還將童玩節模式複製,2000年春天在武荖坑溪畔舉辦以農業為主題的「綠色博覽會」,主辦單位農業局就是由童玩節經驗擷取籌辦、執行的養分。這幾年宜蘭的大型觀光活動已經拓展成4季主題(還有秋天的「國際名校划船賽」和冬天的「歡樂宜蘭年」),縣府各局室不但擁有大活動的規劃、執行能力,還能夠把視野與接觸面擴大到國際的藝文、運動、表演團體,儼然成為一個Disney式的團隊。
宜蘭發展觀光的策略裡,除了把主力產品擴大、延伸成點,還緊密連結上民間的文化特色。
劉守成在2000年率縣府團隊和專家、建築師走訪美國大小博物館,回台後開始推動宜蘭的「博物館運動」,「地方的博物館群可以讓宜蘭的觀光更有深度,」宜蘭博物館家族協會總幹事郭文豐說,這項民間博物館資源的整合正交由這個民間組織努力推動。未來宜蘭的社區、學校、藝術家、農漁產業都可以是觀光資源網的一環,「推出新產品對舊方向有幫助,宜蘭會把『節慶』性質的觀光活動,變成『日常』觀光活動,」劉守成這麼規劃著,背後是一份「觀光產業365天化」的藍圖。

**轉型:來自觀摩學習
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要發展觀光,縣政府了解不能自己「獨唱」,必須和宜蘭的鄉親一起凝聚共識,事實上這正是宜蘭經營的另一個成功關鍵。礁溪太子飯店的經營者韓秦秀葉被當地旅館同業暱稱「韓媽媽」,經營溫泉飯店幾十年,她卻在近年到日本溫泉考察後,開始思考礁溪溫泉要轉型,「以前我們都只想到溫泉,但看到日本能包裝成SPA水療,還有整個溫泉商圈規劃後,每個人都開始想--這個要努力趕上,」她笑著說。1999年跟縣長劉守成親自領軍的日本九州溫泉考察團回來後,韓媽媽和同業組成了礁溪溫泉促進會並擔任理事長。業者的主動加上縣府的協助,礁溪新面貌開始形成,新溫泉商圈的空間景觀重新設計、將電纜地下化,打造新礁溪的想法獲得業者呼應,礁溪的飯店一家家翻新,精緻的溫泉客房、溫泉泳池、自然情境的露天湯屋、SPA已經是基本配備。「這幾年礁溪很不一樣了吧?」韓媽媽很得意地問,一邊大力推薦旅客品嘗這幾年開發的溫泉空心菜、茭白筍和絲瓜。過去情色、老舊形象的礁溪溫泉轉型成功後,又歸隊到宜蘭的觀光產業裡。

**團隊:認真是因為認同

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宜蘭的觀光產業經營從單一大活動的成功基礎上,走向多元廣度、文化深度,然後持續創新,這也許是策略上的高明,但更人好奇的是,策略背後究竟是一群怎樣的工作團隊,來進行每天的組織、每道細節的執行、每次毫不留情的檢討和改善?
「宜蘭縣政府很不一樣,那種認真很嚇人,」石村敏哉是日商日亞高野景觀規劃台灣分公司的負責人,從規劃營造羅東運動公園開始,日本高野就和宜蘭縣合作密切,當年被派往宜蘭的石村敏哉還是個小設計師,有次他負責跟縣府提案報告,長串的建設審查會議從一早開始,等輪到羅東運動公園的案子已經晚上8點,又等到討論完離開縣府時是凌晨3點,石村敏哉說連身為日本人的自己,都很佩服這種認真精神,「一開始我以為台灣公務員都是這樣堅持、認真,後來才知道是宜蘭特別。」日本高野公司在羅東運動公園一戰成名後,也有幾個縣市找他們去規劃建設運動公園,但是在石村敏哉眼中都是失敗之作,「那些地方只要我們趕快做完就好,我們怎麼可能做出像羅東運動公園的成績?」
別的縣市複製不來的宜蘭經驗成分裡,有些屬於認同。宜蘭的環保水準是全國聞名,但成效之高不在於宜蘭小(比宜蘭小的城鄉還多的是),或是法規嚴苛(全由中央訂定),而在於執行力。「坦白說,我們這麼努力是為了這塊土地,」環保局局長鄒燦陽說,他曾為了徹底斷絕工業區的污水排放問題,自己背了氧氣瓶潛進大下水道裡,逐家清查是否有排放污水暗管,一面以無線電指揮地面人員共同稽查,也曾在溪池畔喬裝釣魚客,暗中觀察傾倒垃圾的情形、攀岩溯上瀑布只為追查上游污染來源,「想到這個環境還要給自己下一代,我們當然很認真。」

**效率:在於細節和應變

**宜蘭要的效率不是快,而是細節上的滿分。不論童玩節或是綠色博覽會,儘管每天的活動已經讓主辦的縣府單位累得人仰馬翻,晚上還是要開檢討會,今天發現垃圾桶數量不足,明天一早開幕時就必須補上,解決的辦法是臨時以鐵支架套上大塑膠袋作為移動式垃圾桶,「整個團隊變得很靈活,隨時要解決問題,這種危機處理幾乎是每天發生,」文化局局長陳登欽說。
這種透過舉辦大型活動的團隊訓練法已經在宜蘭實行多年,這也讓宜蘭縣府團隊累積了靈活彈性和執行力。
為了不斷提升表現,「辦完活動後,我會要求工作人員出國觀摩國際知名活動,看多了眼界自然就提高,」劉守成說。
事實上,所謂的眼界卻隱藏在細節之中,今年的綠色博覽會採用貨櫃改裝的公共廁所取代一般流動廁所,而且每半小時清潔一次,解決了最常讓遊客批評的廁所不足問題,這個點子就是從荷蘭國際花卉節取經回來。「在宜蘭縣府裡,出國考察可是件苦差事,」一位機要秘書回憶去日本考察的旅程裡,除了參觀時的猛記筆記,不管在遊覽車上、餐廳用餐就是和同事間不斷分享心得,「連泡溫泉都還在討論哪些經驗適合拿回宜蘭用,還有人問:『這是哪家公司啊,要這麼拚?』」

**組織:需要NPO彈性

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但公部門的官方組織架構畢竟有所限制,宜蘭也善用非營利組織(NPO),架構起速度與彈性兼具的城鄉經營模式。「用基金會的組織更有彈性,尤其是經費和人才的運用,」童玩節總承辦的陳澤民是文化局的資深老將,但他同時也屬於蘭陽文化基金會,兩種組織角色能互補運用,文化局對整合公部門的資源、爭取經費補助有優勢,但是當需要爭取民間企業的資源或是運用活動的盈餘,基金會就顯得方便許多,不需要受到行政體系繁瑣、缺乏彈性的財務規範。陳澤民回憶最初宜蘭縣剛學著要舉辦許多大型活動時,也是因為基金會組織,才能招募到許多年輕、高素質的生力軍團隊,「政府體制對用人、用錢還是限制很多,但要辦活動一定要有彈性空間,」所以陳澤民雖然做兩份事、領一份薪,卻很認同公部門搭配NPO的作法。
不光是童玩節,宜蘭的仰山基金會長期協助縣府推動社區與在地文化認同的工作,著名的「宜蘭厝」活動,就是由仰山基金會請來建築師,營建出一棟棟結合傳統和現代的宜蘭建築;民俗藝術節協會每年為宜蘭童玩節安排、接洽國際表演團體;博物館家族協會負責起宜蘭的新博物館運動,這些非營利組織,讓縣府和民間力量自然交合。

**未來:大學城、科技縣

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踩著觀光產業的腳步,宜蘭今日風貌已與過去大不同,但要十足打定發展的正面循環基盤,劉守成縣長認為這些還不夠,在縣府團隊的規劃裡,宜蘭的下一步是「大學城、科技縣」。規劃中的大學城不光是產業的人才臍帶,也會是長久性生活消費商機,宜蘭縣估算未來7所學院將招收的兩萬名學生,每個月將固定帶來3億元的商業效益,而生技產業等的無污染高科技產業也將因為人才持續匯入,把宜蘭過去的農漁產業加值提升。在劉守成的規劃裡,觀光仍將持續發展、產業將提升價值,而人才也將在地孕育、為宜蘭帶來正面循環的力量。
這個夢想可能很快實現,當宣稱已久的北宜高速公路到來之時。
今年4月,劉守成帶著縣府的一級主管們北上舉辦台北招商說明會,宜蘭希望引進低污染的生物科技產業和軟體、設計產業,「宜蘭有豐厚的農漁業基礎和適合研發人才的優質生活環境,」劉守成手指著巨幅宜蘭地圖上標示的7所大學院校預定位置,「還將會有供應人才的大學園區作為後盾,」他深信預定2005年底通車的北宜高速公路會帶來宜蘭重大的轉變,從台北到頭城20分鐘、到蘇澳40分鐘的車程距離。會使宜蘭脫離過去與「發展西部」隔絕的宿命。
「宜蘭的好山好水,其實也是因為過去這道發展的交通閘門未開,但開啟後之後呢?」陳永興是日本象集團的建築設計師,也是最早參與設計冬山河的團隊成員,他是桃園人卻因為喜歡上這裡的水與綠,決定把工作和生活都搬到宜蘭,對宜蘭的下一步的發展、交通閘門將大開,這位比誰都了解冬山河之美的新宜蘭人其實有點憂心。
宜蘭的未來,還有待宜蘭鄉親的思辯,但我們要問的是:台灣其他的縣市政府如何看待宜蘭經驗?台灣的企業,有多少家的經營能力能勝過宜蘭這批公務員?在模式創新和鄉土認同、經營效率和政府運作之間,今天的宜蘭,其實已經豎立了台灣難得的標竿--不信,到龜山島前的這個夏日樂園看一看吧……。

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