炎炎夏日,撫慰人心的文化風暴來了

2003.07.15 by
數位時代
炎炎夏日,撫慰人心的文化風暴來了
今年夏天,出現了一本很紅的書。美國前第一夫人希拉蕊6月7日上市的政治自傳《活出歷史》(Living History),才短短1週,實銷加訂購...

今年夏天,出現了一本很紅的書。美國前第一夫人希拉蕊6月7日上市的政治自傳《活出歷史》(Living History),才短短1週,實銷加訂購就突破100萬冊,成為《紐約時報》暢銷書榜第一名。
不過很可惜,約莫兩週後,另一部聲勢更大、讀者更廣的作品出現了──格林威治時間6月20日23時01分(台灣時間21日上午7時01分),【哈利波特】系列第5集《哈利波特與鳳凰鋤魔會》(暫譯,Harry Potter and the Order of the Phoenix)選在北半球的夏至在全球同步開賣,第一天就賣了500萬本。

**全球同步為哈利瘋狂

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其實在上市之前,亞馬遜網路書店便已接獲來自全球160多國共130萬張預購訂單,成為電子交易史上銷量最大的單一品項。台灣由誠品、金石堂、何嘉仁以及博客來網路書店等業者接受預購與當場銷售的,10天內也破了9000本。
對台灣這個文學書基本銷售量平均2000本的閱讀市場來說,這本售價台幣700元上下,共38章768頁的原文小說,短短幾天就有4倍於此的銷售量,簡直是奇蹟。
「它在台灣的4冊譯本,大概都有80萬冊以上的銷售量,」曾在去年出版《哈利波特的魔法世界》一書的貓頭鷹出版社副總經理陳穎青分析,「如果把有原文書閱讀能力的讀者估在1%,其實差不多。」

**作者羅琳身價高漲

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光是書的部分,前4集的各語言版本,「哈利波特」就已經在全球賣出將近2億冊。台灣取得版權的皇冠出版社副社長平雲推估,第5集全球所有語言版本的首印銷售量,就會有2500萬冊。
在全球匯聚了這麼巨量的人氣,無怪乎作者羅琳(J.K. Rowling)能在今年英國1000大富豪排行榜中,以2.8億英鎊(台幣156億)的財產佔據第122名,比133名的英國女王伊麗莎白二世還多3000萬英鎊。她同時也是全英國第9大女富豪。
看過這些驚人的數字後,除了分析《哈利波特》到底是紅在哪裡之外,台灣的文化創意產業業者或許也該好好想想,是不是可以從哈利波特的身上,學到什麼點石成金的魔法?

**皇冠版權部主任莊靜君:
真實,就能讓人感動! **
皇冠簽下它時,風險其實滿大的,一來因為皇冠沒有買過童書,二來因為國內對於魔法、巫師這樣的小說一向不重視,而且它在英美也只是在童書榜暢銷而已,不算主流。後來因為皇冠內部年齡大概20、30歲的同事都覺得故事很吸引人,我們於是決定把它做成一般的文學小說。
哈利波特真正在全球受到重視,是英文版第4集的事。由於前3集累積了英美許多忠實讀者,該書首度採「深夜首賣」的方式進行。全球媒體發現,許多根本不看書的英美孩童,居然願意在大半夜為厚達七、八百頁的書而大排長龍。在內容確實出色與媒體聚焦下,這本書開始紅遍全球。
台灣第1集在2000年暑假發行,由於半年前就有很多人打聽,首刷就是暢銷書水準的2萬2000本。我們沒有刻意搭配,但首賣後4天,剛好英文版第4集全球首賣,結果銷售急增,一週內全部賣光。我覺得在台灣前4集共350萬冊的銷售中,因為怕落伍才來看的人並不多。
第1集、第2集各是100萬、90萬冊,但第3第4集就都維持80萬冊的水準,這是它的基本盤。
羅琳純粹是為了讓自己開心而寫書,很少浪費時間和媒體social,也絕不因為讀者意見更改情節。有人說,小朋友看的書,為什麼要寫死亡?她說,現實生活本來就有死亡,我們應該讓小朋友更勇敢,不該逃避。她也沒有刻意把哈利塑造成神聖的英雄;哈利實在無法喜歡自己麻瓜姨丈,而他在第5集也會叛逆,也會嫉妒兩個死黨當上級長而自己沒有。書中也結合了人類社會的情節,不是光談魔法。這些都是讓青少年覺得很真實的,是許多奇幻文學作者所沒有的。

**中子文化執行長(前滾石集團策略長) 張培仁:
從生活的土壤裡,發現生命力! **
哈利波特會紅,關鍵在於作者是有誠意完成一部好看的作品。讀者不是笨蛋,每天的資訊那麼多,不夠真誠的東西,沒有人會願意多看一眼。
就像CD行業的本質並不是「賣CD」一樣,做內容的,基本上都是要讓消費者活得更好、更快樂。羅琳寫書自娛娛人,她很快樂。我相信她在創作時沒有先設想寫好後要怎樣,有的話,文筆就會不同了,一聞就知道。品質重於一切,你只要相信你做的東西,窮窮地在那裡做,不要先想賺錢,自然會成功。
在全球化之後,台灣年輕人和其他地方的年輕人,都分享一樣的資訊。全球在做什麼,你一定也會做。不過還需要生活背景來補白,也就是「現實生活無法讓人滿足」。所有線上遊戲就可以證明,大家需要虛擬的東西來得到成就感。
哈利波特席捲大人與小孩,原因之一是它有足夠的複雜性。現在的小朋友早已不讀《小鹿斑比》了。現在流行的「遊戲王」,卡片有多少張?5到7歲小朋友卻背得住。由於資訊的量夠大,小朋友腦部的活動力增加了,他們會想透過「多用腦」來讓自己滿足。
如果哈利波特說明了文化創意產業的潛力,台灣也是有機會的,但你不能自我定型,說「我屬於另類音樂」或「我是龐克一族」,這會讓你一輩子找不到自己的文化自信。大家都覺得《台灣霹靂火》和閃亮三姐妹很俗,是下里巴人,我真的反對大家這樣看。霹靂火的劉文聰為什麼那麼紅?因為他敢為所要的東西不擇手段。民眾整天在新聞裡看到的政治人物嘴臉,不就也是這樣?文化是生活裡、土壤裡的東西,他之所以可以成功,是因為他是唯一可以與全球化抗衡的,他只有在你的生活裡有、土壤裡有。
做內容永遠是這樣,你統統不要管,就好好寫書、做音樂,寫遊戲就對了!

貓頭鷹出版副總經理陳穎青:
作者背景+小說情節,展現雙重魔法效果

羅琳的確花下了不少工夫去寫書。奇幻的故事,表面上只要天馬行空即可,她卻是在西方的奇幻傳統裡創新,結合了聖經到希臘、羅馬、北歐神話的傳統,以及英國自己的鄉土民間傳說,不是她一個人亂想的。
不過,這只是書的內在本質而已,還必須要有人提醒,你才會去看。一本英文書,誰來告訴其它語種的人,它很棒?光看排行榜沒有用,這樣的東西太多了。
一本書與作者之間,如果有充滿戲劇效果的故事連結,就等於有很好的行銷武器在手上,像《流氓教授》《乞丐囝仔》《總裁獅子心》等,從境遇悲慘到終於成功,不管是虛是實,都有吸引讀者的效果。
羅琳是單親媽媽,離婚後領救濟金過活,又因為省錢而跑到咖啡店待一整天寫作。由於給小朋友看的書太多了,很多出版社都沒興趣幫她出。最後,才有一家當年很小,現在很大的出版社Bloomsbury,以2000英鎊(約台幣10萬元)的價碼買下。對台灣本土作者來說,10萬元的預付版稅,也真是滿少的數字,更何況是在書特別貴的英國出版市場。
作品與作者這麼卑微的開始,卻變成熱銷全球的書,是因為「雙重魔法效果」︰書本身寫的是魔法,而作者本身的際遇,則是另一重魔法。作者因為自己的天賦、才情,讓人生因為一本魔法書而改變,這麼戲劇性的崛起,足夠讓好奇的讀者在許多故事扣人心弦的書之中辨認出它來。
值得欣慰的是,每個人都說,現在是影像化世代,大家只看電視、電影、漫畫,事實證明,好文字的魅力是聲光動畫所比不上的。你說,電影的賣座席次能超過哈利在全球所有版本的數量嗎?

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