注意!網路零售業要全面回春了

2003.06.15 by
數位時代
注意!網路零售業要全面回春了
經濟不景氣,消費者荷包跟著縮水,逛街、血拼的意願大減,正嚴重的衝擊全球零售業者。 儘管零售業在這波不景氣中,表現並不理想,但在虛擬世界中,...

經濟不景氣,消費者荷包跟著縮水,逛街、血拼的意願大減,正嚴重的衝擊全球零售業者。
儘管零售業在這波不景氣中,表現並不理想,但在虛擬世界中,美國網路零售卻是一枝獨秀。
根據美國商業部統計,全美2001年及2002年零售成長率分別為4%和3%,但在網路零售部份,卻分別成長24%和27%,2002年市場規模達到460億美元。今年第一季,網路零售成長25.9%,佔整體零售業的比重,從去年同期的1.3%成長至1.5%。美國《商業週刊》(BusinessWeek)預估,到今年底會有一半以上的上市網路公司,將傳出獲利消息。
是什麼原因,創造了這波網路零售業的春天?

**寬頻普及引爆成長

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首先,是廠商愈來愈重視Internet效益。美國知名財務管理顧問公司A.T. Kearney研究指出,儘管在2002年全美企業資訊支出衰退6.2%,但企業對電子商務的投資卻成長11%,已佔整體投資的27%,在未來2年內,電子商務投資將繼續扮演資訊支出的成長主力。
另一方面是來自消費者的力量,特別是對寬頻的強烈需求。根據摩根士丹利(Morgan Stanley)指出,近2年美國寬頻用戶大幅成長,家庭寬頻普及率已達17%,是引爆網路零售成長的主因。與窄頻撥接上網比較,寬頻擁有「速度快」、「隨時上線」、「使用滿意度更高」等特色,讓廠商呈現更完整的產品資訊與介紹,刺激消費者購物慾望。摩根士丹利統計,美國平均每位寬頻使用者,每週上網時間達13小時,比窄頻使用者多5小時,每年在網路購物的金額達868美元,比窄頻使用者多64%。「寬頻普及的這一刻到來,讓我們等太久了,」摩根士丹利首席分析師瑪麗‧密克(Mary Meeker)指出。
網路零售產品更豐富、交易環境更成熟,也讓網路消費族群,更貼近實體世界。過去,網路消費者,集中在男性、高學歷、高所得,但這樣的情況,已經改觀。研究機構Forrester統計,美國擁有網路購物經驗超過6年的消費者當中,平均年所得為7.93萬美元,57%擁有大學學歷,66%為男性,但在購物經驗不滿1年的新進消費者中,平均年所得為5.23萬美元,39%擁有大學學歷,57%為女性。
廠商持續投入,消費族群更平民化,讓使用者突破關鍵數量(Critical Mass),廠商也進入規模經濟。以Amazon為例,2000年員工數量為9000名,營業額為27億美元,但在2002年,員工人數降為7500名,營業額卻大幅成長至39億美元;平台建立完成後,除了賣書籍,更加了CD、DVD和衣服等商品,但都在同一平台,每筆交易的邊際成本不斷下降,拉抬Amazon跨過關鍵門檻,進入獲利起飛階段。
類似的情況,也陸續出現在網路同業身上。《商業週刊》指出,美國由電子商務創造出的生產力成長,將從目前的1%,在幾年內增加至5%,以此成長速度,在14年內生產力將提高1倍。

**網路與實體通路相互依存

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而更多來自實體的廠商跟著加入推動網路零售,進行虛實整合,也為網路零售拉出第二條成長曲線。Forrester統計,全美前100大零售業者,已有63家推出網路零售,其中更有52家提供網路購物、實體通路退貨的服務。
《華爾街日報》分析,虛實整合的趨勢,對消費者與零售廠商都有利。透過網路搜尋,消費者減少在實體通路中找尋商品的麻煩,還可以「貨比三家」;對廠商而言,推出網路下單,實體取貨或退貨的服務,可增加消費者購物的信心,增加高單價商品網路零售的機會。而消費者在網路上對各產品產生的流量與花費時間,也反映消費者喜好,累積流量愈多、時間愈久的產品,愈具有銷售潛力,零售廠商可因此調整庫存,進而降低風險。
虛實整合的發展,也讓網路與實體通路彼此間的關係,從競爭轉為整合。台科大資管系教授盧希鵬比喻,實體與網路通路間的關係如同父子,過去兒子(網路)自己跑出去創業,但因為還不夠強壯(寬頻等基礎建設不足),所以失敗了回來投靠父親(實體),現在是父親帶著兒子一起衝刺,但未來兒子會愈來愈強壯(寬頻愈來愈普及)、愈來愈成熟(發展出更多商業模式),「父親將來還要靠兒子,畢竟,養兒防老嘛。」
美國的網路零售業走出陰霾,台灣的腳步也將跟上。從過去.com的崛起到泡沫破碎,以及網路使用行為,台灣發展腳步約比美國慢半年,「對Internet的發展,我仍有信心,」發展網路零售近2年,自去年7月開始獲利的PC home Online營運長謝振豊指出,「這一次,將會是腳踏實地的演出,繳出實際獲利的成績單。」

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