機能主義搭配體驗式行銷引領小家電潮流

2003.06.15 by
數位時代
機能主義搭配體驗式行銷引領小家電潮流
投資大師華倫‧巴菲特曾經說過:「每天晚上睡覺前,只要想到早上起來有一半的人要刮鬍子,其中有一半的人是用吉列(Gillette)刮鬍刀,就能睡...

投資大師華倫‧巴菲特曾經說過:「每天晚上睡覺前,只要想到早上起來有一半的人要刮鬍子,其中有一半的人是用吉列(Gillette)刮鬍刀,就能睡得特別好。」巴菲特透過自己的投資公司擁有吉列9%的股票,在他心目中,吉列和可口可樂並列世界最具投資價值的公司,「人可以一天不吃漢堡,但沒辦法一天不刮鬍子、不喝可樂,」巴菲特這麼說。
吉列刮鬍刀全球市佔率達到70%,旗下還有德國百靈(Braun)電鬍刀和小家電、金頂(Duracell)電池、歐樂B(Oral-B)口腔清潔用品等明星商品。根據2002年Interbrand所做的調查,吉列這塊招牌價值149.6億美金,幾項主力產品在全球市場上都擁有超過50%的市佔率。吉列靠著一連串的併購行動,擴張品牌產品線,然後再以全球化的經營能力,把旗下品牌推向世界舞台,形成全球化的品牌集團。
併購德國百靈,就是吉列公司在刮鬍產品世代交替中,為彌補錯失的先機,快速取得完整產品線的一項策略。1901年,金恩‧吉列發明安全刮鬍刀,創辦了吉列這家公司,靠著販賣刮鬍刀柄和可替換式刀片,在二次世界大戰時,為吉列帶來大量財富。但是專注於刮鬍刀創新的吉列,卻忽略了電動刮鬍刀的興起,對吉列的刮鬍刀市場可能造成威脅,最後只好在1967年以併購德國百靈的方式,來取得技術和市場,鞏固既有的寶座。
巧合的是,百靈創新和追求品質的品牌精神,正好和吉列不謀而合。

**每天不同的使用體驗

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原本生產收音機配件的百靈,於1950年代正式進入小家電市場,至今製造的產品超過200項,共分成7大類,除了著名的電鬍刀、電動牙刷、耳溫槍,還包括女用美容電器、手握攪碎器、食物調理機等。就像吉列,不斷以帶給使用者更舒適好用的刮鬍體驗為創新動力,百靈也以提供不一樣的使用經驗為目標。
百靈目前在市場上的最新產品──多動向電鬍刀(Syncro系列),不但在刮鬍面積、清潔程度或是減少與皮膚摩擦的舒適度上,勝過前一代電鬍刀,還多了滋潤液滑潤乾燥皮膚的功能。
使用者只要輕輕按扭,裝在電鬍刀內的滋潤液就會從刀頭流出,減輕刀頭摩擦皮膚的不舒適感,並在臉上留下淡淡清香。
「百靈永遠在尋找最好的可行方案,提供消費者新的使用體驗,」美商金吉列台灣分公司總經理洪安德(Andrew Houlberg)指出。在百靈企業史上,許多成功行銷個案都是來自產品的創新,尤其是在設計和技術上。1962年,百靈生產的第一支電鬍刀,以光化學電鍍方式處理刀頭,取代傳統鑄造打孔的方式,來增加貼面舒適性。之後則是將電鬍刀的馬達改成直立式設計,可以降低噪音,減少震動;直到最近,百靈推出的多動向刀頭和全自動洗淨系統,除了減輕刮鬍的不舒適,也省去消費者清潔刀頭的麻煩,並在清洗同時完成充電動作。

**創造全新的市場

**另一個成功的實例是百靈的「電動牙刷」,由百靈製造內含馬達的握把,結合歐樂B刷頭,研發出的電動牙刷,不但為百靈創造了一個全新的市場,也讓百靈成為口腔保健產品的領導品牌,獲得的利潤再投資在產品定期的改善、廣告與行銷上,刺激了市場買氣,同時提升百靈的品牌形象。從這個產品開發案,也看出百靈的產品策略,甚至吉列集團在日後併購其他品牌的重要指標──除了賣產品,還包括必須時常更換的配件,而這通常是企業持續獲利的來源,例如電鬍刀和刀頭網膜、電動牙刷和刷頭、耳溫槍和拋棄式耳套等。
洪安德指出,不論是百靈或吉列,都是從生活的小細節上,從事產品創新,帶給消費者不一樣的使用經驗。表現在產品的設計上,百靈遵循著德國一貫的嚴謹精神,強調以產品功能來設計造型,重視產品的實用性,沒有任何多餘和裝飾性的設計。早在四十幾年前,百靈設計總監戴特‧藍姆斯(Dieter Rams)就訂下了10大原則,確定百靈的設計風格。藍姆斯認為,最少的設計就是好設計,每樣產品的存在都是為了特定目的;人們不會為了觀賞而購買某樣商品,而是因為它具備某種實用的功能。「百靈的設計哲學是功能和外型要一致,造型要跟著功能走(form follow function),被認為是『機能主義』的一種實現,」浩漢產品設計設計總監林炳昕說。
林炳昕認為,機能主義的設計理念有種優勢,一旦做出的產品設計受到大眾的認同,其他廠商只能仿造百靈的產品去設計,百靈因此擁有制定規格的能力,電鬍刀和直立式咖啡壺都是最好的例子。原來的咖啡壺是並列式的,1980年代,百靈研發出直立式咖啡壺,從此各廠商的咖啡壺都沿用這樣的設計,並成為哈佛大學討論的成功個案。「機能主義的產品設計,只要包含新技術、新觀念或新需求的實現,就能成為一種新的經典,」林炳昕說。
從最好變更好,在產品功能上的推演似乎是必然的趨勢,但是如何說服消費者:今天的產品比昨天更好,對百靈來說則是一項挑戰。透過全球統一的廣告,各地分公司舉行公關活動,讓消費者試用,不只是百靈,也是吉列最常運用的行銷策略。當百靈初次進入台灣及日本市場時,百靈買下了晨間新聞的時段,播出廣告。廣告中,由主持人在車站附近攔住過往的上班族,請他們試用百靈電鬍刀;儘管上班族都是刮過鬍子才出門,但用了百靈之後,往往能再刮下短鬚。靠著體驗行銷,讓百靈成功進入當地市場,相較於歐美80%至90%使用刮鬍刀的比例,日本和台灣都以使用電鬍刀為主。尤其是日本,百靈還因此在當地成立分公司。

**從最好變更好

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根據尼爾森(AC Nielsen)所作的調查,去年日用品整體的業績下滑了15%,其中紙類產品受到加油站送贈品的影響,更下滑了30%。今年上半年,因為耳溫槍隨著SARS熱賣,百靈的營收不致受到影響,但洪安德仍決定採取節省成本的措施,把省下的錢花在行銷上,提升百靈的銷售業績。
「當市場不景氣的時候,消費者變得保守,他們希望能買到好東西,不見得是價格便宜的,」洪安德指出,價格偏向中、高價位的產品,在這時候反而能打動一些對價格敏感的保守型消費者,這就是品牌價值。品牌代表的是一種創新、品質和滿足顧客需求。
百靈前總裁羅伯‧莫瑞(Robert J. Murray)曾經指出,在競爭者眾多,商品發展成熟的小家電市場上,維繫百靈生存的,是百靈的設計和所傳達的品牌形象。林炳昕認為,機能主義的設計風格有它的侷限,相較於來自荷蘭的飛利浦用色鮮豔的產品風格,和日本小家電整合多種功能的設計,百靈隨著機能走的設計理念,對現代習慣新奇多變的消費者來說,吸引力可能不若以往。「如果一直沒有新的經典出現,品牌的魅力可能會削減,」林炳昕說。
然而,對於消費者需求的轉變,百靈並不是毫無感覺。德國百靈執行委員會主席伯哈‧懷爾德(Bernhard Wild)在1999年的科隆家電展上表示,百靈從消費者的生活經驗和文化中,去體驗他們的需求,發展出客製化的新產品。最大的改變是,家電用品將逐漸模組化。懷爾德舉例,未來的咖啡機將能調製多種口味的咖啡,如歐蕾(Coffee Aulait)、卡布其諾(Cappuccino)或濃縮咖啡(Expresso)等,甚至整合磨豆的功能,全由消費者自行選擇、搭配。
設計,不一定要有亮眼的外型或巧妙的裝飾,為了凸顯產品功能而存在的簡單設計,有時候反而能與消費者在每天的生活中長長久久,德國百靈就是個經典的例子。

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