說我有創意?那只是我能力的1/2!

2003.06.01 by
數位時代
說我有創意?那只是我能力的1/2!
如果你身處於一個龐大的老牌企業,資源豐富但文化保守,怎樣能凸顯自己的能見度、怎樣能傑出? 柳孋倩,38歲,大學畢業的隔天就到統一上班,5年...

如果你身處於一個龐大的老牌企業,資源豐富但文化保守,怎樣能凸顯自己的能見度、怎樣能傑出?
柳孋倩,38歲,大學畢業的隔天就到統一上班,5年後破格升為課長(第一位女性主管),在5000多人的統一企業裡赫赫有名,一路戰功彪炳,「統一兒童成長奶粉」、「統一四物雞精」、「茶裏王」、「美研社」都是她的輝煌成績。這位短髮、愛穿T恤、戴褐色眼鏡、而且從不化妝的女生常說:「我是來賣腦袋,不是來賣臉蛋,」但她總是牢牢吸引別人目光。
「我知道自己看起來不像統一的人,倒像廣告公司的人,」輔大食品營養系畢業至今一直待在統一的柳孋倩說,16年前的統一還以業務為導向,大部份的人被要求會喝酒、抽煙、要和經銷商博感情,率性的柳孋倩很不擅長,「剛開始我只被看成是一個很有想法的女生,公司態度大概是容忍吧,一直等到統一轉向行銷導向才有了轉變,」在柳孋倩被重視之前,她之於統一,只是碩大海蚌裡的一顆細沙,但是很快,柳孋倩讓自己成為一顆耀眼的珍珠。

**創新來自仔細觀察

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慧眼獨具的行銷才華,讓柳孋倩脫穎而出,而她認為行銷創新來自於觀察,並且用自己的思辨去顛覆既存的教科書想法。剛開始分配到奶粉部門時,她發現過去「嬰兒、較大嬰兒、兒童」的一系列奶粉產品,使用電視廣告的行銷手法效果不佳、成本也高,柳孋倩認為兒童奶粉的消費群很固定、數量也僅約30萬人,為什麼不用DM(直效行銷)方式接觸這群消費者、或提醒該換奶粉等訊息,這個新點子讓統一奶粉業績直上;在雞精部門,她又觀察到雞精不只有疲憊的男性上班族需要,女性也有需求,於是把女性常用的調養中藥--四物湯,結合雞精創造出「統一四物雞精」,讓競爭對手白蘭氏如臨大敵,也趕緊推出類似產品對戰。在她最著名的「茶裏王」經驗裡,柳孋倩也首先觀察到市場上缺乏針對上班族設計的茶飲料,「我自己常找不到想喝的茶飲料,這就代表應該有這塊市場,」她總是要求自己在生活裡不斷地觀察、思考,「如果想要創新,就不應該靠市調,市調只能告訴你現有的事情,而趨勢要靠自己觀察,」她認真地說。
「茶裏王」成為年銷售破10億台幣的飲料品牌,身為創造者的柳孋倩應該覺得核心競爭力是自己充滿創新的腦袋?不,她會告訴你,不只如此,「我要找到所有對的人,這是才是最重要的事。」

**找到所有對的人

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「一個品牌的成功,行銷、廣告創意、產品研究各佔成功的1/3,」柳孋倩認為這三個圈各有專精,而她做的是「把圓圈兜起來」。「茶裏王」這個怪又響亮的名字就是來自於專業合作,奧美創意總監吳心怡想出的這個怪名字,柳孋倩力挺、還幫忙說服頗受驚嚇的主管們,不僅覺得這名字味道對,還因為她相信吳心怡的眼光,「我承認創新有風險,但是人才是最好控制風險的方式,」柳孋倩自認想不出這麼棒的名字、拍不出令人亮眼的電視廣告,但她有一流的眼光,能找最對的人、挑剔出最好的東西。
整合的力量在統一這樣的大企業裡,顯得格外重要,需要透過溝通去啟動這部大機器。「大企業的好處是資源豐富、部門各有專精,但我要能把目標溝通清楚,」當初選定「茶裏王」要專攻上班族市場後,柳孋倩遇到的第一個難題是調配出最適合的飲料口味,而所謂的難處不在「調配」,而在「最適合」。
「要一萬種口味,統一就能給一萬種配方,但是哪一種才對?」當柳孋倩走進專責食品、飲料技術研發的統一中央研究所,她提醒自己千萬不要告訴研究員:「給我一種好喝的茶飲料」,因為中央研究所有上千上萬種的綠茶、紅茶、奶茶、花茶等飲料配方,就是沒有一種配方叫做「好喝」。她發現溝通的關鍵在於細節的提供,柳孋倩要把自己腦中的圖像清楚地傳達給負責口味開發的研究員,「坦白說,合作的研究員還算是年輕菜鳥,但我就是相信他,新產品給新人做,沒什麼不好,」儘管是公司裡的大紅人,柳孋倩卻沒有一絲自大的傲氣。
她常到工廠生產線、經銷商通路去觀察、看細節,「細節是這麼重要!這都是溝通的基本功,你必須知道跟你合作的人是怎麼做事。」她認為在統一這麼大的機器運作裡,每個環節都有自己的專業和標準,但如果不去要求、溝通、整合,那麼成果就僅是「正常狀態」下的成績,不可能出類拔萃。
在柳孋倩身上,可以見到獨特觀察、創新行銷的能力,但不光如此,她還將這個能力升級,串連起一個品牌經營鏈,從產品研發到廣告創意,讓創新不只發揮在她自己身上,而是整合專業者的創新。雖然,柳孋倩語帶輕鬆笑著地說:「其實我只負責從頭到尾,看顧著這個品牌的氣質,」但是從突兀的新人變成發光發亮的紅人,柳孋倩把自己的不同,化成產品、行銷的創意和團隊裡的合作戰力。

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