我們唯一真正老闆只有一位，那就是顧客，只要他們把錢花到別的地方，就等於是炒了我們魷魚，」世界零售業之王、威名（Wal-Mart）百貨創始人山姆威頓（Sam Walton）分析他由1962年創業、在短短1/3世紀締建全球最大企業的心路歷程－－永遠不對顧客的要求說「No!」
台灣SARS風暴裡，眾多專家指出：影響最大的不是經濟，可能更是人和人之間互信互賴關係的崩壞。確實，連握手不安全的年代，你怎能相信別人，但也就是在這個時代裡，你卻也聽到親人好友口耳相傳地介紹你哪家醫院可靠、哪家保險老實、哪家計程車安全……等等，這些企業獲得顧客深厚的信任，甚至願意為它背書介紹。這些企業的業績表現不凡，服務更為人們稱道，因為他們總是盡心盡力，不輕易向顧客說「不」！
**在關鍵時刻千萬不要說「不」
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什麼叫做「不說『不』服務」？為什麼不能說？
在服務業的近代演進史中，有個人盡皆知的名詞叫「關鍵時刻」（MOT, moment of truth），這是前北歐航空（SAS）總裁卡爾森（Jan Carlzon）大力倡導的著名觀念：當第一線員工為顧客提供服務而接觸的那一瞬間，「顧客親身體驗的印象」就成了顧客評斷服務品質的關鍵，而掌握此一關鍵時刻，也就掌握了長久的品牌信任。卡爾森發現乘客對航空公司的印象，其實只停留在與服務員接觸的那幾分鐘而已，所以第一線員工必須有能力處理顧客的各種疑難雜症，扮演起「關鍵人物」。所以，關鍵時刻不要拒絕你的顧客，這就是不說「不」服務的精神。
行銷學者勒伯夫（Michael LeBoeuf）指出：「顧客購買產品或服務有兩個理由，一是解決問題，二是滿足需求而且有愉快感覺。」為了讓顧客對服務感到滿意，「不」這個字萬萬不能說出口，一旦說出，表示顧客預期解決的問題和需求完全落空，更和愉快的感覺徹底斷絕。
亞都麗緻大飯店總裁嚴長壽，在他著名的暢銷書《總裁獅子心》深切叮嚀著：「『不』這個字，是切斷與顧客關係很殘酷而直接的一個字」，他認為要想盡辦法不輕易拒絕顧客要求，如果真的無法做到，也要用婉轉方式讓客人感覺到誠意，然後得到諒解，他提醒著：「說『不』，一不小心就會變成員工服務的一個擋箭牌。」多數企業知道要經營顧客關係、做好顧客關係管理（CRM），但是沒有掌握關鍵時刻和關鍵人物，只是徒勞。
**不是我搞怪，是別人不替你想
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西南航空這幾年成了全球服務業的典範教材，連續29年獲利、在911事件重創全球航空業之後卻保持逆勢成長，它的服務模式正是不說「不」的典型。西南航空著名特色是：「比坐車還便宜的低價機票」以及「創意的幽默企業文化」，其實背後的經營邏輯就是解決顧客問題、滿足需求，然後加上愉快氣氛。
西南航空遭遇過種種顧客要求裡，曾經有一群底特律醫科學生必須每週三飛往芝加哥上課，但飛機抵達時間總讓他們固定遲到15分鐘，學生寫信訴苦，西南航空為此立刻更改了班機時間，成全學生渴求知識的需求，引為美談。類似的要求可能換得其他航空公司一句「很抱歉」，但西南航空卻能仗著班次多（每天約3000架次）、調度快（從飛機降落，旅客下機、卸貨，到下一班旅客登機、裝貨，然後重新起飛只需21分鐘），不但有能力解決、更願意用心滿足顧客的需求。
許多看起很特異的作法都來自為顧客著想，西南航空堅持「點對點」飛行的策略就是一例。
美國航空業為了提高載客率，主流作法是把旅客從小城市載到大城市，再換上另一架飛機載往目的地，這種作法有助於填滿一班飛機，可是卻也讓旅客必須忍受不斷轉機和隨之而來的班機延誤等候，更糟的是，為了等候轉機旅客，常常犧牲了該班次其他短程旅客的時間。西南航空創始人凱勒（Herb Kelleher）相信顧客不會為了填滿航空公司機位而犧牲自己時間，所以另樹一格以短程、點對點飛行，也不與其他航空公司聯營轉機、續航，以節省多數顧客的時間。
**想在顧客之前的有形服務
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不說不的服務文化一旦形成，企業夢寐以求的差異化自然形成。但是顧客不見得主動告知還需要什麼服務，又或者顧客需要的是無形的服務，企業必須想在客戶之前，而且要將服務「有形化」。
照理說：計程車行業要創造服務差異的空間不大，但去年成軍的台灣大車隊卻認為只要有需求就有差異化可能，這就是利用不說「不」的服務差異化（見p.86）。強調GPS衛星定位全程監控行車動向，讓暫時交出人身行動權的乘客感到更安心，因為每個計程車裡的乘客心裡都在問：「坐你的車安全嗎？」台灣大車隊用科技做了第一層保障。
「詢問冷氣強度、音響音量」的動作，則是第二層讓顧客滿意的小動作。當顧客發現坐上計程車居然可以不必強迫參加運匠的廣播、音樂共賞或時事政策探討，反而有自己選擇空間時，心理防衛立刻轉換為受尊重的愉悅，這便是台灣大車隊為了回應顧客需求所做出標準化流程。但是流程也需要調整，尤其要因應服務的第一線情形，負責管理台灣大車隊的總經理洪軍 表示，曾經要求司機必須在每位夜歸的女性乘客抵達後，還停留到目視其安全進門、點亮燈才可離開，誰知道反而引起客戶抱怨懷疑司機有不良企圖或感覺住家隱私曝光，「善意變騷擾，當初想不到，只好回頭要求司機的服務方式，」自從司機主動告知女性乘客會有這個服務時，多數的反應是感謝，客戶滿意度卻戲劇性又大幅回升。在夜歸婦女進門點燈的那個關鍵時刻裡，她們知道有一雙關心眼神來自車裡，台灣大車隊贏得了顧客最忠心的支持。
「所有服務的差異化策略都是手段，最核心還是回到信賴，」政大企管系系主任洪順慶教授認為，當企業獲得顧客信賴時，忠誠度也就產生。在他眼中，台灣大車隊正是把「安心」這個無形、又不易當面質疑的顧客需求，變成一個有形、可以讓顧客感知的服務，透過科技保證、人員態度去提供「安心」，這是一個差異化、也是溝通方式，而最後都回饋到顧客信賴。
**顧客永遠是對的？是的！
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不說「不」，難道「顧客永遠是對的？」有人會質疑。最近常在電視上舉手做揖的ING安泰人壽總裁潘燊昌卻堅持：「是的，任何人都可以假客戶導向之名，向我們提出不合理要求，」他在《聽老闆的就錯了》一書裡不斷倡導：不管客戶有理沒理，只要來投訴或抱怨一概接受，然後很有技巧地讓客戶知道自己不合理，但最終還是要滿足對方，讓他有種愉悅的感覺。這是最高段的服務，也是「不說不」的服務。充滿顧客紛爭和總是精打細算的保險業裡，香港第一個拿到英國精算師執照的潘燊昌，願意擁護這套永遠說「Yes！」的以退為進哲學其來有自，他認為每一次當顧客提出要求、抱怨甚至是不合理要求，都是企業建立形象的好時機。
安泰剛進入台灣市場的前幾年，保戶填寫意見表就能得到外出用的吹氣枕頭贈品，不料有個客戶抱怨枕頭會漏氣，照常理安泰補寄新枕頭就可以了事，但潘燊昌決定全面補寄新贈品，並附上說明解釋：枕頭可能有瑕疵，所以再贈一份新禮。面對單一事件的抱怨，卻做大手筆彌補，他的解釋是：「多花一些錢，把『損失』賺回來，」他說假設多數客戶先前收到的贈品沒問題，卻又收到窩心的新贈品和說明，顧客對安泰的評價就會急速提升。
但問題是，一線面對顧客的業務員未必都如潘燊昌這麼「膽大包天」、眼光長遠，權力小、位階低的小員工總是怕說「Yes！」、怕承認錯，「客戶投訴時，員工或許覺得自己沒錯、或錯不在我，但我建議員工說：「『我們安泰錯了』，這比較容易，」潘燊昌用整個企業作為一線員工的後盾，所以他也首先喊出「只要保險業務員承諾的，安泰一定做到」，企業的支持讓員工敢向顧客承諾。
**給關鍵人物權力和利潤
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亞都飯店的員工也敢於承諾，扮演起稱職的關鍵人物，因為嚴長壽授權給亞都員工當主人的權力。「員工是代表公司接待客人的主人，要享有主人的決定權，」嚴長壽認為，授權範圍必須放到最大、一線任何突發狀況才能及時全權決定，因此一位服務生可以因為顧客抱怨菜色不佳或是咖啡太苦，除了致歉，更可以決定「立刻換掉」或是「由亞都請客」，這表示在服務生的工作層次上可以事事作主。權力會濫用嗎？「執行一個月下來，整個用度不到1、2萬塊，咖啡一杯、牛排一客不過是幾十元、幾百元的成本，」他發現對員工信任的會讓權力使用更有分寸，「花費成本比不上隨便登的一則廣告，但每一個滿意我們服務的客人離開後，廣傳出去的口碑效益豈是廣告可以相比，」他說。
「有對的員工就有對的顧客，」研究服務行銷多年的洪順慶指出，要做好員工面對顧客的互動行銷，企業必須先做好對員工的內部行銷，想捉住顧客的心得先捉住員工的心。「好的服務不是只做向顧客一面倒的爛好人，」洪順慶指出最佳的服務文化不但是顧客認同、更要員工認同，這個過程應該從員工招募就開始。
1993年成立的書田泌尿科診所，決意開創小而美的醫療精品文化，醫院小卻贏得好口碑，原因不光是泌尿專科的專業形象，還更是以病人為本的服務態度。書田診所的問診不會因為人數眾多而草草了事，病人可以帶著親人、病歷和醫師詳談病情，提供完整問診時間的同時，掛號卻能在38秒內完成，複診掛號更在6秒搞定，這些體貼病人的服務文化卻都從員工招募就開始醞釀。院長陳明村要求每一位有意願來書田服務的醫師，在通過他親自的面試之後，必須帶著家人、伴侶一起來診所參觀，要讓身邊每一位親人都支持這份工作，陳明村才願意錄用，理由是：「醫師也需要親人的支持、認同，工作才會用心，就像我們也鼓勵病人帶親人來一起瞭解病情、協助治療，」他說。
有人說中國人不具有服務基因，不肯低聲下氣、怕顯得卑賤。「你不是一個服務生在侍候高貴的人，而是一個紳士與淑女在為另一個紳士與淑女服務，」嚴長壽這麼說。
**關鍵時刻可能在任何時間
**顧客眾多的企業，越需要服務和科技結合的專業客服中心，他們瞭解把握每一次關鍵時刻的重要，而這樣的服務也成形專業市場。台灣客服公司是最大的台灣最大的專業客服中心，2000個電話客服人員不光處理近700萬個手機用戶（台灣大哥大）的抱怨和需求，還替復興航空進行委外客服業務。這家2001年才由台灣大哥大客服部獨立出的400人公司，現在員工成長5倍，2002年營收20.1億元（2001年約12億），總經理邱登嵩認為台灣的專業客服產業將進入快速成長期，因為企業必須能在任何時刻提供顧客最滿意的服務接觸。專業客服的蓬勃興起，代表更多的企業意識到關鍵時刻需要關鍵人物的重要，再也不能以「現在是下班時間，請於正常上班時間再撥，」作為向顧客說「不」的藉口。
當顧客滿腹委屈或是無助待援，卻發現一張笑臉和一份願意幫忙的熱忱，甚至是你還沒說出，就已經出現替你設想周全的服務，這就是成功企業不說「不」的服務。
在每一次的關鍵時刻裡，顧客都重新開啟一次心門，等候著關鍵人物把溫暖和愉悅送入。顧客當然不是永遠都對，但是，卻不能對他說「不」，沒有人喜歡一句冷冰冰的拒絕。
甩開密密麻麻的顧客關係管理服務手冊，放下厚厚一疊的顧客滿意調查表，對待顧客不會是紙上談兵的學問。企業可以暫時不管「忠誠度」、「滿意度」、「員工訓練」、「企業認同」……，先練習不說No!，台灣的生活和經濟都將會因此陽光滿地……。
