要看品牌的強度，得看它經營「品牌家族」的能力。
在企業產品研發領域，「品牌家族」是最常被運用的競爭利器，以核心技術作價位與設計上的市場區隔，不僅可以圍堵競爭者，也可以運用差別定價，達到總攬市場所有消費者的最大效益，世界上所有強勢品牌，都擁有家族式產品線，由賓士汽車的「C/E/S」家族、新力電視的「wega/背投影/電漿」家族到台灣啤酒的一系列產品，無一不使用家族策略。
但是經營品牌家族談何容易，它必須整合市場探測、標準制定、工業設計、成本控管、通路分級、差別行銷等多種企業兵法；要徹底探測品牌家族魅力，科技產品印表機裡的「HP家族」，可說是近年來最成功的經營案例。
4月中，惠普科技（HP）才發表了6款多功能事務機，小巧多工是新產品的共同特色。相隔不過兩個星期，惠普在遠東飯店又舉行了記者會，這次亮相的是價格不到3萬塊的彩色雷射印表機（HP color LaserJet 1500L），外型友善得像廚房裡的烘碗機，卻是惠普突破60%市佔率的利器。
記者會上，惠普影像列印暨消費通路事業群副總裁黃士修舉起手中的槌子，用力敲碎「60%」的冰雕，宣示惠普擴大市佔率的決心，也意謂著從「黑白雷射」轉換到「彩色雷射」的產品世代交替。
**從創新與客戶需求出發
**由當年的厚重長大到近年的輕薄可親，惠普示範了品牌家族最關鍵的經營環節－－制定領導市場的新標準。「『小』是這些印表機的特點，」影像列印暨消費通路事業群品牌暨產品行銷事業處協理陳麗蘭指出，由於台灣空間小，針對個人、SOHO族，甚至小型企業推出的印表機，都是以小而美、小而精緻為主要訴求。以號稱全球最小的彩色多功能事務機（psc 1210）為例，簡潔線條勾勒出輕巧的造型，搭配半透明的淡藍色面板，流行感的外型把「事務機」的冰冷和生硬拋在一旁。具備掃瞄、彩色列印及影印三種功能，透過像彩色糖果般的功能鍵來操作卻絲毫不費力，中文化的直覺式面板設計，讓消費者在使用時一目了然，再也不必參照厚重的操作手冊。
陳麗蘭表示，創新出發和從客戶需求出發，一直是惠普經營的核心，這也使得HP每一世代印表機，都烙印了那時代集體消費需求的影子。1984年，惠普製造出第一台電射印表機，是為了讓當時的電腦使用者有部「列印品質更好、而不會吵」的桌上型印表機，以取代點陣印表機。同年，工程師在研究測試薄矽膠片導電的反應時，電流加熱了中間的膠片，讓膠片底下的液體飛濺上來；工程師突然靈光一現，於是有了噴墨印表機的問世。
做為印表機市場上的第一名，惠普的工程師一直以品質和技術領先為傲，然而高品質也等於高價格。惠普有一套「瀑布式」（waterfall）的產品策略，先以高價推出新產品，然後再靠設計降低生產成本，在新一代產品上市後，就降低舊機型的價格，這個策略讓惠普在1990年代無往不利，主宰了噴墨印表機的市場。但1997年末，競爭對手利盟（Lexmark）推出了第一款售價不到100塊美金的噴墨印表機，惠普的地位開始受到動搖，利盟的低價策略讓惠普感受到一股壓力。
經過內部的激烈討論後，惠普決定投入10億美元生產品質一樣，但價格更便宜、具備多功能的印表機，與利盟正面交鋒。計畫推動後，惠普在美國市場增加了20%的市占率（主要從利盟手中搶回），提高至70%。
**「更好操作」的親密式設計
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最近，惠普又有另一項計畫在推動，儘管不曾對外宣布，從最近的幾款多功能事務機身上，卻能看出關於新產品設計策略的一絲端倪。在惠普內部，「簡單，多工」（Radically Simple, Better Together）就像是全民運動般，從個人電腦部門與影像列印部門為中心，向外推展開來，成為研發、行銷的主要產品訴求。惠普要以比對手「更好操作」的親密式設計理念，讓消費者在購買多功能事務機時，能選擇HP家族。
「就我所知，在惠普內部有個7人小組，為合併後的惠普和康柏（Compaq）統一事業間的產品文化，」曾為惠普設計大型噴墨印表機的設計公司GE/Fitch大中華區執行總監陳禧冠指出。在為惠普設計印表機期間，新加坡研發總部對陳禧冠提出的要求是，針對企業市場，希望傳遞專業但不冷酷的產品形象，「professional但是又easy using，」陳禧冠說，訴求專業是惠普和其他品牌最不相同的地方，其他品牌如Sony（新力）、Epson（愛普生）或BenQ（明基）都以entertainment（娛樂）為訴求，容易塑造產品文化，「但專業的信賴感卻是最難做到的。」不但要做到高品質，從心理層面也必須讓消費者產品信賴感。
陳禧冠指出，要讓消費者不必試用，就能知道它好用，產品親和度要高，愈是高階產品，功能鍵就應該愈少。新近具有插卡輸出功能的多功能事務機，能讓使用者將記憶卡裡的照片列印成一張選單，再從選單上勾選想要列印的照片，再也不必透過電腦來操作。消費者使用起來輕鬆，對研發和設計人員來說，「操作簡便」卻要花費不少工夫。
從使用層面的合理性結合為出發點，包括印表機市場上的多功能事務機，輕巧的三合一錄音筆，結合數位相機、PDA功能的行動電話等，消費者身邊將出現愈來愈多的整合性產品。「科技整合最困難的部份是，如何用最簡單的介面、程序來完成操作，」陳禧冠指出，在納入多種功能的同時，又要做到讓消費者不需要看說明書就會操作，之間的取捨很難拿捏，「太多功能反而難操作，消費者只好回過頭來選擇單一產品。」
由十年前方方正正、清一色灰白面貌的嚴肅長相，到今日隨意可融入住宅和工作桌的可親風貌，一部印表機其實透露了消費者變遷的社會發展史，看看HP新家族發現的消費市場，你應該也可以獲得修改自家產品不少新靈感才對。
