瀑布策略聯手親密感設計獨霸印表機江湖

2003.05.15 by
數位時代
瀑布策略聯手親密感設計獨霸印表機江湖
要看品牌的強度,得看它經營「品牌家族」的能力。 在企業產品研發領域,「品牌家族」是最常被運用的競爭利器,以核心技術作價位與設計上的市場區隔...

要看品牌的強度,得看它經營「品牌家族」的能力。
在企業產品研發領域,「品牌家族」是最常被運用的競爭利器,以核心技術作價位與設計上的市場區隔,不僅可以圍堵競爭者,也可以運用差別定價,達到總攬市場所有消費者的最大效益,世界上所有強勢品牌,都擁有家族式產品線,由賓士汽車的「C/E/S」家族、新力電視的「wega/背投影/電漿」家族到台灣啤酒的一系列產品,無一不使用家族策略。
但是經營品牌家族談何容易,它必須整合市場探測、標準制定、工業設計、成本控管、通路分級、差別行銷等多種企業兵法;要徹底探測品牌家族魅力,科技產品印表機裡的「HP家族」,可說是近年來最成功的經營案例。
4月中,惠普科技(HP)才發表了6款多功能事務機,小巧多工是新產品的共同特色。相隔不過兩個星期,惠普在遠東飯店又舉行了記者會,這次亮相的是價格不到3萬塊的彩色雷射印表機(HP color LaserJet 1500L),外型友善得像廚房裡的烘碗機,卻是惠普突破60%市佔率的利器。
記者會上,惠普影像列印暨消費通路事業群副總裁黃士修舉起手中的槌子,用力敲碎「60%」的冰雕,宣示惠普擴大市佔率的決心,也意謂著從「黑白雷射」轉換到「彩色雷射」的產品世代交替。

**從創新與客戶需求出發

**由當年的厚重長大到近年的輕薄可親,惠普示範了品牌家族最關鍵的經營環節--制定領導市場的新標準。「『小』是這些印表機的特點,」影像列印暨消費通路事業群品牌暨產品行銷事業處協理陳麗蘭指出,由於台灣空間小,針對個人、SOHO族,甚至小型企業推出的印表機,都是以小而美、小而精緻為主要訴求。以號稱全球最小的彩色多功能事務機(psc 1210)為例,簡潔線條勾勒出輕巧的造型,搭配半透明的淡藍色面板,流行感的外型把「事務機」的冰冷和生硬拋在一旁。具備掃瞄、彩色列印及影印三種功能,透過像彩色糖果般的功能鍵來操作卻絲毫不費力,中文化的直覺式面板設計,讓消費者在使用時一目了然,再也不必參照厚重的操作手冊。
陳麗蘭表示,創新出發和從客戶需求出發,一直是惠普經營的核心,這也使得HP每一世代印表機,都烙印了那時代集體消費需求的影子。1984年,惠普製造出第一台電射印表機,是為了讓當時的電腦使用者有部「列印品質更好、而不會吵」的桌上型印表機,以取代點陣印表機。同年,工程師在研究測試薄矽膠片導電的反應時,電流加熱了中間的膠片,讓膠片底下的液體飛濺上來;工程師突然靈光一現,於是有了噴墨印表機的問世。
做為印表機市場上的第一名,惠普的工程師一直以品質和技術領先為傲,然而高品質也等於高價格。惠普有一套「瀑布式」(waterfall)的產品策略,先以高價推出新產品,然後再靠設計降低生產成本,在新一代產品上市後,就降低舊機型的價格,這個策略讓惠普在1990年代無往不利,主宰了噴墨印表機的市場。但1997年末,競爭對手利盟(Lexmark)推出了第一款售價不到100塊美金的噴墨印表機,惠普的地位開始受到動搖,利盟的低價策略讓惠普感受到一股壓力。
經過內部的激烈討論後,惠普決定投入10億美元生產品質一樣,但價格更便宜、具備多功能的印表機,與利盟正面交鋒。計畫推動後,惠普在美國市場增加了20%的市占率(主要從利盟手中搶回),提高至70%。

**「更好操作」的親密式設計

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最近,惠普又有另一項計畫在推動,儘管不曾對外宣布,從最近的幾款多功能事務機身上,卻能看出關於新產品設計策略的一絲端倪。在惠普內部,「簡單,多工」(Radically Simple, Better Together)就像是全民運動般,從個人電腦部門與影像列印部門為中心,向外推展開來,成為研發、行銷的主要產品訴求。惠普要以比對手「更好操作」的親密式設計理念,讓消費者在購買多功能事務機時,能選擇HP家族。
「就我所知,在惠普內部有個7人小組,為合併後的惠普和康柏(Compaq)統一事業間的產品文化,」曾為惠普設計大型噴墨印表機的設計公司GE/Fitch大中華區執行總監陳禧冠指出。在為惠普設計印表機期間,新加坡研發總部對陳禧冠提出的要求是,針對企業市場,希望傳遞專業但不冷酷的產品形象,「professional但是又easy using,」陳禧冠說,訴求專業是惠普和其他品牌最不相同的地方,其他品牌如Sony(新力)、Epson(愛普生)或BenQ(明基)都以entertainment(娛樂)為訴求,容易塑造產品文化,「但專業的信賴感卻是最難做到的。」不但要做到高品質,從心理層面也必須讓消費者產品信賴感。
陳禧冠指出,要讓消費者不必試用,就能知道它好用,產品親和度要高,愈是高階產品,功能鍵就應該愈少。新近具有插卡輸出功能的多功能事務機,能讓使用者將記憶卡裡的照片列印成一張選單,再從選單上勾選想要列印的照片,再也不必透過電腦來操作。消費者使用起來輕鬆,對研發和設計人員來說,「操作簡便」卻要花費不少工夫。
從使用層面的合理性結合為出發點,包括印表機市場上的多功能事務機,輕巧的三合一錄音筆,結合數位相機、PDA功能的行動電話等,消費者身邊將出現愈來愈多的整合性產品。「科技整合最困難的部份是,如何用最簡單的介面、程序來完成操作,」陳禧冠指出,在納入多種功能的同時,又要做到讓消費者不需要看說明書就會操作,之間的取捨很難拿捏,「太多功能反而難操作,消費者只好回過頭來選擇單一產品。」
由十年前方方正正、清一色灰白面貌的嚴肅長相,到今日隨意可融入住宅和工作桌的可親風貌,一部印表機其實透露了消費者變遷的社會發展史,看看HP新家族發現的消費市場,你應該也可以獲得修改自家產品不少新靈感才對。

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