想像你在法國南部一間古老餐館裡享用午餐，一眼望去是薰衣草田，耳裡聽到的是玻璃酒杯與餐具碰撞交織而成的清脆聲響，你喝著精緻酒杯盛裝的美酒，心想，這真是最美味的酒，一定要買回家喝。
回到台灣、過了好幾個月，繁忙的工作壓得你喘不過氣，你拿出之前買的酒，想回味美好時光，「一定是因為放太久，所以紅酒變質了」，你覺得和當時喝起來的味道相差甚遠。
普羅旺斯悖論：身處的環境，影響你的認知
味道真的變了嗎？其實，你只是陷入「普羅旺斯悖論」（provencal rose paradox），酒從頭到尾都沒變，只是你不再坐在暖陽下，被迷人的景色、聲音、氣色所包圍，那時的酒美味無比，是因為你所處的環境影響了你的情緒與認知。
感官行銷專家羅素‧瓊斯（Russell Jones）表示，我們往往會區分不同感官的感受，譬如酒很好喝是味覺、景色很美是視覺，以為每樣感官體驗都獨立運作、互不影響，看到景色不會影響到我覺得食物可口與否。實際上，體驗是不同的感官在同一時間、接收各種刺激與誘因下的產物。
清脆的甜筒願付價格高、厚重陶碗裡的優格更好吃
科學家札克‧葳克絲（Zata Vickers）1970年代曾實驗，聲音會關係到咀嚼口感的好壞。如果食物咬起來不會嘎滋作響，受試者就會覺得沒有口感；受試者還願意多付一些錢買咀嚼聲清脆的甜筒，認為它品質更佳、味道更香。
為什麼我們會產生這樣的「錯覺」？這是因為一項感官的滿足，也會帶動另一項感官滿足。牛津大學曾實驗，學生普遍覺得裝在厚重陶器碗裡（觸覺厚實飽滿）的優格，吃起來比裝在塑膠盒裡的好吃（味覺）。
聯覺心理：巧克力裝在紅色圓杯，嘗起來更甜
另一個因素則是「聯覺心理」（synesthesia mind），當你受到一種感官刺激時，會同時體驗到另一種感官感受，譬如，有些音樂家「看見」音樂是五顏六色，但不只是藝術家，一般人也內建對感官的混雜感受。比如說，當被問到檸檬的味道是快還是慢？是尖銳還是圓潤？大部分的人，都會覺得檸檬的味道「快」而「尖銳」；如果比較紅色跟藍色哪一個比較甜，大部分人也會認為是紅色。
如果能夠善用聯覺經驗，就能夠加深原本的感官感受。荷蘭特文特大學（Twente University）研究發現，把巧克力飲品裝在圓形紋路馬克杯，甜度的評價會比裝在另一種杯子高出18%；同一種飲料裝在稜角紋路的杯子，苦味評價會高出 27％。假設你不想攝取過多糖分，不妨把飲料裝在紅色圓形紋路的圓口馬克杯裡，喝起來就會覺得夠甜了。
感官也能達到「物質觸發」（material priming）的暗示作用，改變認知與情緒。史丹佛大學研究證實，人在看過代表商業生意的物品，如鋼筆、公事包後，會更具競爭心；賣場特易購（Tesco）曾實驗，在葡萄酒區播放法國或德國音樂，會提升該國酒類銷量。在行銷場域中，使用與你推銷服務或產品互相呼應的香氣，能更讓人沈浸在你的描述裡。
感官心理學可以應用在生活各層面，以運動為例，穿上亮色、稜形圖案，發出摩擦聲響的衣服，短跑時會感覺更有爆發力；推銷人員噴上柑橘味的香水，也會帶動消費者好感。
本文轉載授權自：經理人
責任編輯：郭昱彣、蕭閔云
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