自三級警戒發布以來，已經過了三十多天，台灣最喧鬧、最繁華的街道，突然變得安靜無聲，僅有疏落幾家門市營業，在沒有客人光顧的情況下，店員能做的只有清潔貨架、或準備網購出貨。但在天秤另一端，電商交易頻率迅速提升，快手的生意人早就做好轉型準備，經驗老道的品牌負責人，也很快調整數位行銷的做法，對客人來說，體驗、服務、品牌精神不變，甚至更上一層樓。
受疫情影響，社群氛圍多了一點點溫馨、正向的力量，反而不見小編常常運用的「社群月曆」，或者「節慶促銷」，這些操作對品牌來說，都不會加分多少。乍聽之下，數位行銷內容的策劃，彷彿變成要二選一——要不就是選擇最保守安全的「一起抗疫」、要不就是持續做品牌例行性內容。
不過，真正優秀的品牌，會在這之中找到新的平衡，使數位行銷內容與時事俱進、卻又不過度操弄議題。若想要在疫情時代，調整數位行銷內容的操作，不妨參考以下三種作法。
一、品牌展現強而有力的支持，在行銷內容上保持連結
持續鼓勵客人勤洗手、戴口罩、保持社交距離，並且用自己的溝通方式和品牌資產，宣導防疫概念。以速食品牌「漢堡王」為例，在2020年期間，世界各國的漢堡王推出了各種創意宣導活動，大方運用品牌資產，表現出公眾利益優先於企業盈利的高度。
法國漢堡王推出的「居家隔離華堡」為其中最出色的廣告。快速意識到消費者的需求不變（吃飯、滿足飲食慾望）、連結華堡所能提供的價值（一頓速食快餐）、以及社會現況（全球自主性居家隔離），漢堡王將華堡食譜拆解，以超市就能購得的原料替代食材，讓消費者在家也能夠動手做華堡。
最重要的是，在串聯全世界漢堡王進行一系列疫情行銷之前，漢堡王已經透過實質行動，捐贈食物給因停課受到影響的孩童，在抗疫上有所貢獻。因此這一波行銷操作，可不只是社群的「跟風」，而是思考品牌如何在重大時刻展現支持、同時運用創意保有品牌個性。
二、品牌將線上體驗視為傳播的重要環節
無法面對面接觸，不代表品牌停止與顧客溝通，反而應該正視數位行銷的重要性，並將線上體驗視為重要環節。傢具品牌Ikea以打造美感與舒適兼具的空間聞名，在疫情期間，即推出虛擬美圖背景，同時符合WFH的應用需求、亦展現品牌特色，也提升顧客自主傳播的意願。
視訊軟體Gather town今年在台灣大翻紅，這款軟體創造出虛擬的辦公空間，還可以進行客製化佈置，即使WFH都猶如與同事一起工作。以上兩個案例，我們看到的是：居家隔離限制了顧客外出的機會，但人們的基本需求不會因此終止。在本質不變的情況下，品牌主要思考的還是跟過去相同——「顧客需要什麼？我們能如何滿足？」以此為出發點，才能創造適切的數位行銷內容。
三、品牌善用自身資源，共度疫情難關
品牌對抗疫實質性的支持，有助於提升顧客心中的好感度，後續才有機會轉化為消費行為。這也是疫情期間數位行銷的精彩案例中，我們所看到的最大重點。所謂實質性支持，大至捐獻金錢援助，小至提供免費服務，是否要花大錢並不一定，而是品牌有沒有在疫情期間，與需要他的顧客站在一起？
Google去年宣布，Google購物將開放亞太區零售商免費上架，讓數以百萬運用Google購物的使用者，找到更多商店的商品。Facebook亦提供免費的廣告版位給公衛組織，並展開中小企業援助計劃。品牌通則建立疫情品牌互助媒合平台，協助媒合疫情間客戶間的需求、資源對接，幫助客戶盡快恢復營運步調。
疫情結束的時間點尚未可知，但品牌不需因此停下腳步，重要的是如何調整步伐、持續與市場連結，取得顧客的支持和信任，將品牌資產建構得越來越深厚。
責任編輯：郭昱彣、陳建鈞
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