「 品牌已死？ 」這是數十年來反覆被提出來辯證的一個大哉問。尤其在COVID-19疫情從2020年開始全球大爆發以來，行銷人與廣告人對於企業主分配平面媒體與電視媒體的廣告預算遽降感到憂心（或是開心，端看是否以數位行銷與數位廣告為獲利來源）。
而數位廣告媒體Facebook與Google穩穩抓住了六成甚至高達七成的廣告預算，即使面臨各項隱私權指控，壟斷寡占的疑慮批評，甚至歐洲GDPR的約束，仍不可諱言的是，這兩家廣告巨頭將消費者行為數據變現的能力越來越強大，「協助」企業進行更精準的個人化行銷，於是在DTC（Direct-to-Consumer）商業模式的風行之下，也漸漸出現「大品牌時代已經結束」的論述，取而代之的是「 大產品時代 」。
然而，這是真的嗎？品牌已死？讓我們從幾個面向來探討。
疫情擴散帶來的數位轉型大加速
許多研究數據顯示，新冠肺炎大流行後15個月，各行各業的數位化進展，勝過了之前的15年總和，包括教育、醫療、餐飲、零售等。對某些企業或是組織而言，原本可有可無或聊備一格的網路系統或線上門市，在這一波浪潮席捲之下，體質不夠強健的（現金流不健康或是備載量不足），不堪一擊而倒下，被加速滅亡。而原本就已經發展出良好的電商業務模式的公司，則取得了一次大躍進的機會，像是 美國的零售業，電商業績佔比從16%（2020年一月初）跳升到27%以上（2020年三月底） ，且還在持續成長中。
許多企業與學校和醫院的運作方式與溝通方式，在幾個月內加速了數位化工具的使用，無論是遠端視訊會議設備、遠端教學平台、遠端看診。有個網路上的比喻法：COVID-19一瞬間讓老師們搖身變成了直播主，的確是滿貼近現況的說法。在家工作變成一種新常態之後，在家辦公需要的設備（抗噪耳機，視訊補光燈）與傢俱（舒適的人體工學椅，可調整高度的電腦桌），非常熱賣。選擇這些物品的時候，消費者透過什麼方式購物？當然是線上啊！因此，當消費者在各種購物平台比對商品價格與規格，既方便又快速，這時候，品牌還會是第一優先考量嗎？也許是，也許不是。至於網路上的買家會看網路評論嗎？大多數的人答案是「會」。
回頭看看歷史，1990年初期經濟大衰退，許多媒體標題都在唱衰品牌世紀要走入完結篇，但是沒有發生。再緊接著是Amazon掀起電商革命，紛沓而至的品牌時代瀕危預言再起，還是沒有發生。然後是2008年金融大海嘯，許多專家預言大品牌時代將會徹底終結，快轉到今年，還是沒有發生。
經過這些年的「磨難」，只能說「殺不死品牌的，必將使品牌更強大」，單看美國市場上整體的品牌資產價值，不降反升，比美國GDP成長率還高得多。所以，這是怎麼一回事？
宅經濟促成的大分散
從品牌的根本定義來說， 先有產品，才有品牌，才能對資產行使一種「擁有權」 。「正常的」商業邏輯上，我們不會先想出一個酷炫的品牌名字，再想方設法創造出一個產品來冠名行銷。反其道而行也不是不可以，但是不在這篇文章想要探索的主題範圍：品牌化的產品。
為何先有產品，才有品牌，這是因爲，產品命名通常有一些法則可循，或者是需要產品特質激發的靈感。品牌名稱與產品之間，總有某種相應的「連結」，更常見的是，行銷人與廣告人運用品牌名稱為產品說個好故事，甚至舉辦產品命名票選活動，引起市場關注。
所以，品牌依附於產品之上。產品不死，品牌當然不會死。所謂的品牌已死，是個假議題。真正該問的問題其實是：「為什麼消費者不願意選擇你的產品？」、「消費者為什麼想要（或是需要、應該要）選擇你的產品？」、「如何讓消費者從不願意轉變為願意？」
延伸閱讀：讓體驗幫品牌說話，電商時代的包裝策略
在進入這個決策過程之前，前期的引發消費者注意力（所謂的眼球戰爭），可運用品牌的力量，也可不用。當消費者被吸引，或是主動搜尋到產品，「何時」以及「如何」提供有意義的產品資訊，幫助消費者判斷，品牌扮演的角色是「為產品加分」。這種加分的能力，過往會用廣告創意與設計這類的「精靈之粉」，讓品牌如同灰姑娘一般脫胎換骨成穿上玻璃鞋的公主，讓王子（消費者）傾倒。然而，現在許多Z世代消費者更在意企業的「公民責任」，或是品牌自身服膺的「價值主張」，絕對不是喊喊人權口號，高舉環保議題，而是企業必須親身力行。
同時，產品體驗終究是品牌的一部份。在家工作的宅經濟模式下，消費者無法到實體店選購，於是需要更多創新商務（免費宅配到府試用）與虛擬體驗科技（360度虛擬實境參觀導覽）等，即使未來各地城市解封，逐步邁向新常態，以顧客為中心的全通路行銷還是會更加普及化，許多品牌將實體門市的定位轉為體驗店的比例會大增，純電商增設實體店讓消費者親臨感受的趨勢也會蔚然成形。
危機兩個字就是「危急」與「機會」
品牌的確面臨巨大的挑戰，事實上，每一個品牌一直面臨著不同的危機。而危機兩個字，總是可以拆解出「危急」與「機會」，能否看見機會，考驗的是經營者的視野。在貌似數位化引發種種品牌危機的時代，何以見得品牌會安然健在？
在《Ogilvy on Advertising in the Digital Age》書裡提陳過一個值得分享的概念：「品牌大理想」（Brand Ideal），這是奧美集團為品牌客戶擬定品牌定位的工具之一。 品牌大理想不是源於創意，而是源於文化，表達出品牌對於這個人類世界的觀點 ，在兩個圈圈中找到交集，一個圈圈是品牌提供什麼，一個圈圈是消費者想要什麼。
擁有優質產品，創造良好的消費者體驗，搭配正確的品牌定位與行銷策略，與消費者保持對話，保持誠信而非矯情，在每一次危機中浴火重生，容我改寫一句諺語，「品牌不死，只是凋零」。改寫成這句話，意思是品牌爭戰永遠都沒有止息的一天，商場如戰場，品牌策略必須因應時勢，但同時要堅持品牌定位，才能長存於人心之中。 永遠都要珍惜你的老顧客，而非一昧追逐新客，因為，老顧客就是你的品牌大使 。
責任編輯：文潔琳、陳建鈞
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