受疫情影響，健身房被迫關閉的2020年，造就了在家運動的趨勢，使智慧健身器材Peloton的用戶數與營業額同時翻倍，成為市場備受注目的企業之一。他們的市場致勝關鍵是什麼？在健身房重啟後，Peloton還能維持過去這一年造就的光景嗎？
2020年，Peloton（派樂騰）在大部分健身房都關閉的情況下，迎來爆炸性成長的市場榮景，用戶數翻倍、品牌名聲也大幅上升，許多過去定期造訪健身房的人們，相繼迷上這個在家就能隨時隨地上堂飛輪課的軟硬體整合健身器材。
然而，隨著美國境內的疫苗施打率逐漸升高、疫情相關限制逐漸解除，像Peloton這樣的在家健身概念公司，還會有他的市場嗎？
讓健身課程來配合自己的每日行程
Peloton的五位創辦人分別來自媒體、科技、零售、物流等產業，並不直接與運動產業相關，因此在創辦初期，他們最常討論的企業榜樣大多是蘋果（Apple）、Netflix、亞馬遜（Amazon）等，希望能像他們一樣，打造一間翻轉既有產業樣貌的公司。
他們創立的初衷，是為了滿足工作與私人生活忙碌的現代人，即使有健身房會員、找到喜歡的課程老師，也難以固定時間每週參與報到。Peloton的出現，就是為了讓人們隨時能在家體驗喜愛的健身房音樂與課程。
第一款產品是飛輪踩步機，搭配前方大型的Android平板觸控螢幕，讓用戶能連線跟著螢幕上的課程運動，也具備追蹤時間、熱量消耗、心肺等感應裝置與連線功能，讓用戶即時掌握自己的運動狀態與成果。這台飛輪機售價從1,900美元（約53,000元台幣）起跳，再加上每月39美元（約1,200元台幣）的軟體使用會員費。
Peloton先以Kickstarter群眾募資開始測試市場，在募資達標後，也曾在郊區的高級百貨公司設立快閃店面，瞄準住在郊區、無法隨時進市區健身房的用戶。隨著這個品牌逐漸在市場闖出名聲，自2014年陸續在加州、紐約、麻州等地開設實體店面，2016年年營業額突破6千萬美元，截至2019年已經販售超過40萬台機器，被市場認為是改變人們既定運動習慣的影響力公司。
用戶體驗為主，被稱為運動界的Apple
從飛輪腳踏車的硬體設計，到螢幕上課程教師的上課內容與背景音樂的選擇，這樣軟硬體整合的產品特性，讓Peloton被業界稱為「運動界的Apple」。
「你看那些改變遊戲規則的公司們，他們都把重點放在用戶體驗（User Experience）上，這個核心價值也是我們的經營動力。」Peloton共同創辦人與營運長Tom Cortese曾對外媒CNBC Make It說道。
除了軟硬體整合的流暢體驗，Peloton的線上課程教師們，更是他們用戶體驗的核心。許多課程指導老師本身就是相當知名的運動教師，透過社群媒體與Peloton的品牌包裝，成功擄獲一大群固定死忠學員的心。此外，比起一般健身房得聘請相當多名的教師，來應付實體學員空間限制與多堂課程的平衡，Peloton只要花錢請幾名最好的教師，便能接收更多的虛擬學生上課。
另外，Peloton也成功打造了一個龐大的線上社群，除了交換運動心得以外，更有即時排行榜的功能，讓熱衷在運動中獲勝的用戶們，更常在家使用Peloton。
疫情下用戶數與營業額都翻倍
疫情爆發前，Peloton雇用了26個課程教師，提供攝影棚讓他們在良好的燈光與空間下，直播或錄製線上課程，每天共有20堂線上轉播課程，平台則有超過1萬種串流課程能夠選擇。2014年至2019年間，Peloton在健身房與運動器材市場的市佔，從0成長到7.3%。
受到Peloton竄起的影響，家用健身器材品牌NordicTrack與Flywheel也推出自己的串流訂閱課程服務，另外，家用健身市場也出現愈來愈多的科技與健身器材組合產品，如Tonal、Hydrow與CityRow。
Peloton產品要價並不便宜，為了擴展自己的接觸用戶族群，他們也推出Peloton Digital Membership的課程串流服務，讓訂閱用戶利用行動裝置或智慧電視來播放運動課程，訂閱服務每月要價13美元（約新台幣400元）。
根據Peloton 2020年年終財報，平台會員數正式超過440萬人，單季成長22.2%，全年平均每季新增56萬新會員；綁硬體串流課程平台的訂閱人數則為167萬人，較前一年增加了95.5萬人；單純串流課程平台的訂閱人數則有62.5萬人，單季成長22.55%。2020年單年營收為18億美元（約新台幣505.7億元），是前一年的兩倍之多。
後疫情時代，人們還需要 Peloton嗎？
2019年成功IPO的Peloton，在2020年因用戶數與銷量大幅增加，股價持續上漲，然而當COVID-19疫苗確認通過審核上市後，Peloton的股價也隨之下跌25%；就在上週，財富管理與投資公司Wedbush分析師James Hardiman出面表示，自己收回對Peloton股價的樂觀態度，使Peloton股價下滑5%。
James Hardiman認為，隨著疫情逐漸受到控制、疫苗施打率持續上升，Peloton得靠著高超的行銷訊息、吸睛的新型產品，才可能將他們的市場勝利延續到後疫情時代，畢竟，若消費者能夠再度回到健身房裡，和實體教練與其他學員互動，家中的「虛擬健身房」或許將不再是他們的優先選擇。
然而，運動品牌Nike的Training Club平台教練Kirsty Godso則認為，在這樣充滿高度不確定的時期下，虛擬平台教練與學員所建立的深度連結，有著強大的價值與忠誠，此外，在家健身與運動是項方便與省錢的選擇，即使疫情過後，這個選項仍然會是相當受歡迎的運動方式。
面對市場的懷疑，Peloton也不是全無準備。2020年12月，他們以4億美元（約新台幣112億元）買下了健身用品製造商Precor，增加他們的硬體製造能力，也獲得打進酒店或旅館內設健身房或其他商用健身房的門票。從這筆併購看來，Peloton的產品將愈來愈多樣，也將著重拓展他們在B2B市場銷售的能力。
最後，國際市場也是Peloton的另一成長機會，截至目前為止，Peloton除了美國以外，只在加拿大、英國、德國等地銷售，還有很多國家的健身市場尚未進駐，若加強耕耘新大陸，Peloton在後疫情時代仍有成長機會。他們是否只是疫情下曇花一現的受惠企業，還有待觀察。
責任編輯：蕭閔云
本文授權轉載自：FC未來商務
