驕傲與自卑

2003.05.01 by
數位時代
驕傲與自卑
這個意思是:除了所有科學及理性的考量之外,請儘量遵守客戶一些主觀、非理性的偏好。 例如:「想用誰來做代言人」(因為是老總女兒的偶像呀)、「...

這個意思是:除了所有科學及理性的考量之外,請儘量遵守客戶一些主觀、非理性的偏好。
例如:「想用誰來做代言人」(因為是老總女兒的偶像呀)、「最好出國拍片」(因為大夥兒可以趁機出國觀摩一下,與國際接軌嘛)。
而這個客戶為它的品牌形象廣告給了個方向:「一定要『大氣』,非常的『大氣』」。
來中國一年半了,這兩個字我至少在不同客戶的Brief中聽過10次以上。這「大氣」是什麼東西,為什麼所有中國客戶都迷戀它?這「大氣」是什麼標準?如何才夠大?此大氣非彼大器,簡單說就是大氣魄,大氣勢,大氣度之意。一說到「氣」這個字在中國文化裡就有點玄了,總之,跟人的身心層次有關係。一般人都大概能略知一二,但是真要說清楚還不太容易,尤其碰上了外國人就更難解釋了。
有回和一位挪威來的亞太區ECD聊天兒,談到東方文化差異時,我唯一能想到最接近大氣的英文字是「Grand」。不知道是不是因為Great China真的是很大,所以才偏好Grand。你打開電視看到了所有企業形象廣告都一鼻孔出氣:盡是大氣。從航空公司、汽車、香煙、中藥、衛浴設備到內衣內褲,一個比一個大氣。

**「大氣」的背後

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如廣告A:一架噴射戰鬥機在空中耍了幾個特技動作,頗有電影《Top Gun》的味道,最後在天空留下一道V形的白煙,這是大紅鷹香煙的廣告。(媒體甲說:夠大氣)
廣告B:一群孩童手執紅色紙風車,在蕭瑟的大地上奔跑,口中合唱著「踏雪尋梅」;抽成黑白色基調的背景裡,鮮紅的紙風車陣,有《英雄》淒美的味道。這是可口可樂的廣告。(客戶乙說:這品牌真大氣。)
廣告C:一中年莊稼漢,光著上身在一望無際的麥田中央,凝視著遠方,忽高吼一聲,響徹雲霄。這是中國銀行的廣告之一。(同事說;大氣的經典。)
廣告D:幾個粗獷野性的男子,在荒野中與狼共跑,一雷電從天而降,擊中一棵樹,男子們拿起著火的樹枝,在大地上用火光圈出一圖案(這品牌的Logo)。這是七匹狼服飾的形象廣告。(拍片公司說:豪放又大氣)
你或許會跟我同樣詫異:這些「深奧」令人難以費解的廣告,大陸人看得懂嗎?他們喜歡嗎?
但這個你就不懂了,所謂「說出來的就不是佛」,「大氣」的東西不能親近,一近就俗了。至於喜不喜歡,就更不重要了,領導「有感覺」就好,企業形象廣告的首要條件,就是「自我感覺良好」。
大氣廣告還有一個共通性,就是一定要花大錢。請一般中國廣告導演嫌檔次不夠,張藝謀、陳凱歌則還行。香港、美國等有國際名聲的是上等。片子一定要能看得出錢是花在哪裡,是浩瀚的外景,是好萊塢的最新技術,還是一首權利金100萬人民幣的名曲。你得要讓領導可以告訴他上面更大的領導:「這錢花得值,花得夠大氣。」
原來這「大氣」的背後,不僅有中國的大土地,大歷史,有中國人的驕傲與自卑,有一種很牛B的個性,還有「不要兩人世界,要整個世界」的野心。或許你覺得那很土氣,但這就是差異。
我永遠記得有一位客戶在看了一大堆台灣導演廣告作品後,說的一句話:「台灣廣告怎麼囉哩囉嗦的,小氣!」

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