8月8日，第32屆夏季奧林匹克運動會在東京閉幕。這屆特殊時期的奧運，給觀眾們留下的場外記憶，絲毫不比場上的精彩時刻少。
東京上空飄過的巨大人臉氣球、奧委會會計部長在地鐵站內跳軌身亡、開幕前一天導演因不當言論被解聘、讓網友直呼「我看不懂，但大受震撼」的開閉幕式表演⋯⋯七月至今，感染新冠病毒的奧運相關人員超過430名，除了奧運健兒的出色表現，整場東京奧運會極少釋放出積極訊息。
五年前的里約奧運會閉幕式上，「東京8分鐘」以及時任首相的安倍晉三化身超級瑪利歐登場曾驚艷世界，東京奧運會本該延續這份驚艷。本屆奧運出售轉播權的最終收益曾被預估為45億美元，還擁有共計81家的史上最多贊助商數量，僅日本國內品牌的贊助費用，就幾乎是歷屆奧運會的三倍以上。
東京奧運會囊括史上最多運動項目，曾給人們巨大期待
據國際奧委會官網介紹，奧運會收入的73％來自出售電視、網路轉播權，18％來自頂級贊助商的廣告贊助。NBC擁有2011年至今的全美轉播權，其CEO在2019年表示東京奧運會將是公司歷史上「最賺錢的奧運會」，結果卻是，觀看人次比里約奧運會下降了37％，比倫敦下降了59％，收視率達到33年以來的最低點。
安倍晉三曾放下豪言：「我想讓奧運會成為掃除日本15年通貨緊縮和經濟衰退的觸發器。」受到疫情大環境影響，這句話在奧運閉幕後再看分外諷刺。
法新社報導，反對舉辦奧運的民眾比例最高接近80％，有悲觀分析人士聲稱，東京奧運會的經濟損失或在100億美元以上。《紐約郵報》則稱這屆奧運會帶來的是「巨額財政赤字」，預計損失至少300億美元。
自從1984年的洛杉磯奧運會開啟「以奧運養奧運」，把奧運會辦成賺錢盛會以來，這種商業模式已經持續了近40年，奧運會似乎不再是一樁「划算」的買賣了。
尷尬的東京與贊助商們
飲料品牌可口可樂已經贊助奧運會長達92年，從未遇到過在日本的艱難局面。
今年他們照例拿下奧運聖火傳遞的行銷權，按原計劃，聖火要在121天的時間裡跑遍全日本，然而受制於日本各地疫情的變化，可口可樂必須跟隨各地政府的管控變化來隨時更改傳遞方案。
大阪府的政策調整，讓他們在五天內更改了兩版方案，《日本經濟新聞》用「又變了啊」和「只能遵從奧運組織委員會決定」兩處直接引語，來表達可口可樂公關負責人的無奈。
可口可樂屬於「TOP贊助商」，即「奧林匹克全球合作夥伴」， 全球只有14家，每個產業僅限1家 ，最近一期還包括Airbnb、Intel、通用電氣、三星、阿里巴巴等。TOP贊助商與國際奧委會簽訂合作協議，贊助週期至少4年起，通常會覆蓋多屆奧運會，有權在贊助週期內在自己的產品上使用「奧運會」這個大IP，在飲料瓶上印上五環標誌就是一種簡明用法。
日本申奧成功後，其本土企業松下便續簽了合約，週期為2017-2024年，這筆合作費超過200億日元。到開幕時，包括松下、豐田在內的多家企業放棄出席，松下社長楠見雄規接受採訪時直接「劃清界限」：「我們的贊助對象不僅是東京奧運會。」
線下活動無法舉行會讓贊助商們的行銷計劃被徹底打亂，而且奧運會不允許比賽現場出現任何廣告，空場舉辦意味著這些品牌在只能看到比賽現場的轉播畫面中，沒有任何露出機會。對於TOP贊助商而言，或許還能寄託希望於下一屆及平時的傳播效應，本土贊助商就得面對真金白銀的損失。
本次東京奧運會，日本本土共有67家贊助商 ，分成「金牌合作夥伴」、「官方合作夥伴」、「官方供應商」三個級別，包括相機品牌Canon、食品品牌日清、媒體機構朝日新聞等，它們合計給東京奧組委貢獻了33億美元收入。但日媒調查顯示，由於本次奧運會民眾反對意見強烈，贊助商存在感太強反而會給品牌造成不良影響。
奧運賽事空場舉辦
本該爭先露面的贊助商們紛紛「認栽」，本土贊助商接受集中採訪時，只有12家企業出席，最高負責人參加的只有1家。贊助商紛紛削減原定推廣計劃以節省開支，比如原定推出限定產品的朝日啤酒，連自稱是「奧運合作夥伴」的廣告都停播了。
中國企業受到的影響較小，除阿里巴巴是奧運贊助商外，中國國內對本屆奧運的投入主要在轉播版權上。大部分企業的參與僅限於贊助各支國家隊，比如安踏為舉重隊、摔跤隊等10支中國國家隊提供裝備，立白與中國國家擊劍隊達成合作，vivo贊助中國女排等。
贊助商們的無奈，是本屆東京奧運會尷尬處境的縮影。辦一場奧運會的收入，大致可以分為三個部分， 贊助費、版權費等「分成收入」是其中之一。其二是「直接收入」，即門票、餐飲、旅宿、周邊售賣等，眾所周知東京奧運會很難靠這部分來填補成本，其三是「後續收入」，即為奧運會新建的場館和各類城市基建的後續營運，目前無法預估。
成本方面，佔比最高的是場館和配套基礎設施的修建，還涉及到申請舉辦權的費用、舉辦期間的運營費用（如比賽用品、人力開支、開閉幕式投入等）等。2013年申奧成功時，日本雄心勃勃，預計奧運會至少促進經濟增長0.5個百分點，增加1.5萬個就業機會，預算75億美元。
奧運會期間，東京奧組委稱投入成本已經達到154億美元，這個數字同樣創下新的歷史紀錄。而美聯社早前報導，根據日本政府過去幾年的審計結果，實際費用要遠高出官方公佈的數據，至少250億美元。這其中，奧組委只能提供67億美元，剩餘全部由東京都政府和日本中央政府承擔。
洛杉磯，奧運會的商業起點
讓奧運會「扭虧為盈」的歷史節點是1984年的洛杉磯奧運會。在那以前，奧運會幾乎不帶商業元素，往往會給舉辦城市乃至舉辦國帶來巨大的經濟壓力。
1976年蒙特婁奧運會虧損10億美元以上，辦完後蒙特婁市新增稅種「奧運特別稅」，300萬市民繳到2006年才還清債務，「15天奧運30年負債」催生出專有名詞「蒙特婁陷阱」。
此事嚴重動搖了1978年各國的申奧積極性，以至洛杉磯在無城市競爭的情況下，自動成為第23屆奧運會的舉辦地。結果引發大量市民不滿，時年41歲、身為北美第二大旅遊公司董事長的彼得·尤伯羅斯加入了遊行抗議隊伍。他沒想到的是，1979年秋天科恩-費里獵頭公司的代表敲開了自己辦公室的門。
對方開門見山：「你是否願意擔任洛杉磯奧委會主席？」尤伯羅斯本能回絕，一年後還是被說服上任。政府迫於民意已宣稱不會為本屆奧運會提供任何資金支持，也禁止發行彩券和募集慈善基金，尤伯羅斯開了個銀行帳戶，自掏100美元存入，這就是奧運會的啟動資金。
啟動第一週，他和自己不到十人的團隊被房東鎖在了辦公室門外，房東和其他洛杉磯人一樣不看好在家門口舉辦的盛事，認定這幾個自稱是奧組委的人付不起房租。
沒有政府支持就只能商業化，尤伯羅斯最先想到的是出售轉播權。1964年東京奧運會藉美國「辛科姆」衛星首次向全球直播了比賽實況，經過近20年發展，電視轉播技術已經成熟，但過去是為了傳播，尤伯羅斯改成了競標，並冠以「獨家轉播」，被ABC（美國廣播公司）以10倍於上屆奧運的價格買下。
類似的「飢餓行銷」手法，也被尤伯羅斯用到了征召贊助商上。此前所謂的「奧運贊助商」可達數百家，金額沒有下限，他將門檻抬高到只容納30家，同行業不得重複，且贊助費不得低於400萬美元，此舉引發了企業間的劇烈競爭，也構成了日後薩馬蘭奇創辦「奧林匹克全球合作夥伴」的雛形。可口可樂為了擊敗宿敵百事可樂，給出了遠超尤伯羅斯心理預期的報價。
多年以後尤伯羅斯回憶，接到可口可樂面呈的報價書時，他故意裝作漫不經心，「飛快掃過那些高深莫測的條文」，直奔最後一頁：「八位數！12600000！那麼多圓圈，這不正是我喜愛的圓圈嗎！」
在美國企業柯達膠捲和日本企業富士膠卷的競爭裡，尤伯羅斯的標準同樣清晰：願意比柯達多出500萬美元的富士當選贊助商。既然面向全球實行商業化，民族情感也可以放在第二位。
柯達 vs 富士
如今被人們熟知的奧運會最大收入來源由此確立。尤伯羅斯的創舉不止如此，還包括設置階梯性門票價格、賣聯名周邊商品等，單場比賽的黃金座位票價可達2.5萬美元，熱門比賽和冷門比賽有組合套票，只要給奧組委交50萬美元，不論生產什麼產品都能印上奧運五環。
聖火傳遞也被他嗅到了商機，決定明碼標價，人選不再限於社會名人和運動員，只要出錢任何人都能當火炬手。 3000美元跑1公里，傳遞路線從美國東海岸綿延到西海岸，1.5萬公里的全長打破此前紀錄。此舉遭到火種採集地希臘的反對，認為有違奧林匹克精神，尤伯羅斯干脆委託兩名瑞士留學生從雅典「偷」來了火種。
「開源」之外，同步「節流」。尤伯羅斯的「奧運村」是加州兩間大學的宿舍，除必要場館外其它一概建成可拆卸的「游牧式建築」，並開始徵集免費志願者節省人工支出，最終有4萬名志願者為洛杉磯服務。一套組合拳下來，洛杉磯奧運會在奧運史上第一次實現了盈利。
1984年的洛杉磯奧運會
按尤伯羅斯的賽前預算，這屆奧運應該能淨賺2000萬美元，閉幕後，那個最初只有100美元的帳戶實際盈餘2.5億。尤伯羅斯從此被稱為「奧運商業之父」，此後他接掌美國職業棒球聯盟總管，5年任期內聯盟22支球隊全部轉虧為盈，給自己的生涯又增添了幾分傳奇色彩。
2003年，尤伯羅斯和史瓦辛格等人一同競選加州州長，支持率一度在135名候選人中排名第三。退出競選一個月後，他還收到了2萬餘張選票。最終，尤伯羅斯還是放棄了從政，出任美國奧委會主席，他所開創的「洛杉磯模式」，則作為奧運會的商業模版沿用至今。
奧運，「錢運」不濟
與其說1984年奧運會的商業成功是一次「奧運神話」，倒更像一場「商人神話」。
盈利2.5億美元，對一座城市和一個國家的直接效用也非常微渺，數十年來奧運被各國重視的理由，從來不是直接效益，而是附加價值。
《紐約時報》稱：「直到2008年，人們才見證奧運會能如此深刻地改變一個城市和一個國家。」
「尤伯羅斯」模式所提供的，更多是讓舉辦國能在大致收支平衡的情況下獲得「附加價值」，如果奧運會自給自足，又兼具拉動經濟、改善城市、宣傳文化、展現國力的作用，競相申奧才會顯得一本萬利。
實際上，1984年以後也不是每屆都能盈利，1992年巴塞隆納、1996年亞特蘭大奧運會的淨利潤分別只有0.4和0.1億美元，2004年奧運會回到發源地雅典，希臘政府擲入100億美元，虧損額達到80億美元，希臘經濟一蹶不振。從2012年倫敦開始，奧運又進入了賠本舉辦的下滑期，2016年里約熱內盧虧損額也接近20億美元，東京只是在撞上天災後將矛盾集中暴露，跌到了新的低點。
1964年的東京奧運會被普遍認為是日本戰後復甦的標誌，人們當時看到了廣島重建、新幹線通車，這種面貌有戰後20年的積累作為基礎，1988年韓國通過漢城奧運會躋身經濟強國也是同樣道理，舉辦奧運會前其經濟已經保持20年的高速成長。
1964年東京奧運會的成功，被認為是日本執著「奧運振興」的原因之一
奧運會只能錦上添花，做不到雪中送炭，日本希望藉助奧運會來扭轉自泡沫經濟時代開始的緩速發展，本身就只是一場豪賭。
舉辦奧運的風險從未消失，南都大數據研究院統計，自上世紀60年代以來，每屆奧運會平均超預算176％（北京奧運會為新世紀以來最少，僅2％），而隨著時代變化，奧運會不僅難以產生直接利潤，「風險」已經快要蓋過「附加收益」了。
其中一項重要原因是，曾經的奧運能靠極具觀賞性的競技體育，將全世界聯結起來，而吸引全球目光，就能最大化釋放商業勢能。而隨著全球化程度不斷加深，人們已經不再需要「奧運」這個媒介了。 7月20日，國際奧委會投票表決，在「更快、更高、更強」的格言後，加入了「更團結」，可以視作這股趨勢的信號。
某種程度上，是奧運品牌本身的貶值，削弱了其附加價值。最直觀的表現，是申奧城市開始減少。 1984年那屆後，去掉中途退出和被奧委會淘汰的，最後一輪的表決城市數量在1992年和1996年有6座，2000至2012年5座，到了2020年只剩3座。
2015年決定2024年奧運會舉辦地時，最後只剩巴黎和洛杉磯兩座城市，國際奧委會一錘定音，將兩座城市分別定為2024年和2028年的舉辦地。一次決定兩屆，顯然與不少人過往記憶中的爭搶局勢大相徑庭。
巴黎和洛杉磯同時當選
部分西方國家抗議奧運的聲音十分尖銳，抵制奧運會成為主流，2015年的競選城市原本還有波士頓、漢堡、羅馬和布達佩斯，均因民眾反對而中途退出。匈牙利舉行公投，需要13.8萬個簽名撤銷計劃，結果徵集到了26.6萬個。漢堡掀起「NOlympia」運動，負責人Gaffney稱：「國際奧委會的商業模式是有害的。最好的方式就是阻止他們。」
波士頓的民眾支持率最低滑到過38％，擊敗競選團隊的「No Boston Olympics」組織創始人Chris Dempsey在接受《哈佛商業評論》採訪時表示，奧運會的商業模式已經過時了，「應當找到一個永久或幾個長期舉辦地。這對主辦城市而言成本將大大下降。還應該轉變從19世紀開始的特許經營模式，國際奧委會自身商業化，並負責運營奧運會。」
也有組織反對2028年洛杉磯奧運會，7月20日美國雜誌《雅各賓》還刊文表達了更激進的觀點：「奧運會的主要問題，不是哪裡（where），而是為什麼（why）和根據誰的條件（on whose terms），以盈利為目的的奧運會不應該出現在任何地方。」
東京奧運會已經結束，2028年五環旗將再次空降洛杉磯。從公元前776年的伯羅奔尼撒半島奔向世界的體育精神永不過時，但持續了10屆奧運會的「洛杉磯模式」，或許該換換了。
責任編輯：傅珮晴、蕭閔云
本文授權轉載自：36氪
