台灣企業,非國際行銷不可!

2003.04.01 by
數位時代
台灣企業,非國際行銷不可!
走國際行銷是台灣企業的宿命,從香蕉、雨傘、成衣到電腦、半導體,沒有一個撐起台灣經濟一片天的產業,可以不賣國際市場只賣台灣,只在限定的市場就能...

走國際行銷是台灣企業的宿命,從香蕉、雨傘、成衣到電腦、半導體,沒有一個撐起台灣經濟一片天的產業,可以不賣國際市場只賣台灣,只在限定的市場就能存活。如果香蕉不行,軟體如何行?
換個角度來想,台灣的內需市場這麼小,對企業來說也可能是優點。正因為環境限制,台灣企業一定要走出去,把產品賣到全世界,企業才可能成長到某個規模,像宏碁和台積電絕大部分的營收就是來自國外。這麼說起來,我看到中國很多軟體公司,他們或許比我們幸運,只要作內需市場就可以生存,但是也或許比較不幸,這些軟體公司因此看不到國外的市場,不知道如何去面對歐洲、美國、日本各地不同的市場環境。
軟體產業有一個滿殘酷的事實,不管是哪一種應用程式,要作就得作全球第一的產品,包括技術和市佔率都要領先,因為軟體界的規則是贏者通吃(Number one takes all.),第二名還算OK,第三名就只有等死,這是訊連一路走來很清楚的事實,為了讓公司和產品好好活下去,就要想辦法成為世界第一。台灣的軟體產品如何能在技術上領先全球,最重要的是一群素質非常棒的工程師,台灣的工程師一點都不比矽谷差,在我們的經驗裡甚至比矽谷更好。

**成為新板塊的贏家

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而外在環境和技術一直在變,我常講這是板塊變化,舊板塊會沉下去,新板塊將浮起來,當典範轉移(Paradigm Shift)的跡象出現時,舊板塊雖然還是企業的金牛(Cash Cow,產品已臻成熟期,是企業主要獲利來源,但是獲利成長趨緩或停滯),但是企業必定要開始轉移到新的板塊上,不然終究會跟著舊板塊沉下去。即便跳到新的板塊上了,企業面臨的是和以往截然不同的競爭對手和競爭規則,經過一番廝殺之後,還要能成為新板塊的贏家。
舉個例子來說,訊連最早是從VCD播放軟體起家,後來轉到DVD播放軟體的時候,原先VCD播放軟體的競爭對手全都沉下去了,而他們只比訊連晚半年推出產品。回過頭來,太早就跳到新板塊上也會跌死,像訊連1997年底就開始研發視訊會議的軟體,在那個時代,電腦處理器不夠強,網路也弱,沒有寬頻,更沒有網路攝影機,什麼都沒有,自然就沒有市場,現在再來作才比較是對的時機。
經營企業的難處就在於此,要能隨時想到未來幾年的發展,對2年、3年、5年後的目標有個大輪廓,並且隨時修正。在每個典範上,你的公司都得要參與,而且不能只是個可有可無的角色(somebody),要看得準,要很快跟上。而過癮的挑戰也正在此,因為沒有任何人知道典範轉移時的正確運作模式,你現在作的決定,2年後才會知道結果,到時候才能回頭來檢視當初的決策過程。
在判斷轉移的時機和策略時,來自企業對於市場和技術的掌握。訊連有七成的營收在於和硬體廠商(例如個人電腦、顯示卡)的搭售,客戶會告訴你市場的資訊。當你是一個小公司,客戶不夠多,有時候也不曉得市場要什麼,有一天客戶變多了,客戶會告訴你他要什麼,但是客戶又不一定是對的,還要加上企業自己對技術和市場的判斷,找出一個對的方向。就算決策作對了,最後還要回歸到執行力上,看自己的團隊有沒有能力完成想做的事。

**把軟體賣到美國去

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台灣企業在走向國際化的過程中,最弱的是國際產品行銷、包裝、談判和技術支援服務。台灣不缺技術,甚至有錢也買得到技術,但是有了技術之後,要怎麼去變成產品,又如何從產品端到讓客戶能夠用,這條路不是那麼簡單。
美國的電腦品牌,像戴爾和新惠普,他們都在台灣製造硬體,但是不會跟著在台灣買軟體,所有的軟體都是由總公司團隊來挑選、測試、企劃,台灣軟體公司面臨的難題是,如何能跨12個到14個小時的時差,還能給予技術支援,和美國當地的軟體廠商競爭,這是靠企業的產品技術、業務人員、行銷企畫,所有環節的能力加乘才辦得到,規劃能打國際戰爭的團隊模式落實了,才能應用到其他國際客戶上。
訊連在美國的第一個大客戶是戴爾電腦,攻這個山頭攻了整整一年,才獲得DVD播放軟體的訂單。關鍵人物是前端的行銷業務,因為就算公司好、產品好,也需要業務去告訴客戶,否則就像錦衣夜行,人家永遠不曉得你好。業務人員把客戶的門打開之後,後端的技術團隊就要很快做出客戶要的產品。
為了克服時差,我們的模式是請客戶在下班前把問題丟過來,這時候正好台灣這邊上班了,12個小時之內再把除蟲(debug)後的解決方案丟回去,讓客戶今天遇到的問題,明天上班就能解決。如此一來,就能說服客戶時差也是一件好事,當美國沉睡的時候,台灣其實在工作。

**吸取別人的知識

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談到管理者如何培養國際化觀點,不設限地吸收各界資訊是個好方法。和國際企業接觸的時候,多和他們談,觀察別人的組織運作、財務控管和人事控管,不時偷學幾招。我不覺得這是個資訊爆炸的年代,有這麼多資訊環繞在我們身邊,唾手可得,一本書是作者要花多少時間心血編撰的結晶,一篇報導是記者經過無數採訪累積的視野,一部電影是龐大人力物力投資的呈現,花幾個小時就可以吸收這些資訊,轉換成自己需要用到的知識,這對我來說真是太賺了!

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