百事（Pepsi）與可口可樂（Coca-Cola）兩家老牌飲料長期互為競爭對手，歷時百年的愛恨情仇讓雙方各有擁護者，也不斷推陳出新搶話題，以拉攏更多消費者。這回，百事在Twitter上發起「#MyCokeBreakUp」挑戰，鼓勵消費者和可口可樂分手，投奔百事可樂懷抱。
近日百事為了推廣自家的零糖可樂，發起「#MyCokeBreakUp」挑戰，將自己與可口可樂的品牌競爭比喻為兩個女人對一個男人的爭奪戰，並套用迷因哏圖「分心的男朋友」（Distracted Boyfriend），透過網路迷因的傳染力，將消費者對競爭對手的社群負評，轉化為自家品牌的社群聲量，藉機削弱對方的聲譽。
消費者只要在社群媒體張貼自己與零糖百事可樂的照片並掛上「#MyCokeBreakUp」主題標籤，向百事提供購買證明文件，即可獲得2.5美元的折扣。除此之外，百事也在社群媒體上發放自家零糖可樂商品的折價券，供消費者免費索取。
持續百年的交鋒競爭，戰場轉向零糖可樂系列
2005年，可口可樂首度推出零系列可樂，試圖破除消費者對碳酸飲料高糖、高熱量的不健康印象，百事也隨即跟進開發零卡、零糖可樂。
去年爆發的新冠肺炎疫情間接提升了民眾的健康意識，根據國際食品資訊委員會（International Food Information Council）發布的2021年食品與健康調查發現，疫情改變了人們的飲食習慣與偏好，有高達72%的受訪者稱將減少、限制今年的糖分攝取量。
順應此趨勢，兩家可樂巨頭紛紛將戰場轉向零糖系列，可口可樂在今年7月針對零糖可樂進行改版優化，宣稱帶來更美味、更提神的配方以及大膽的新包裝。百事也宣布將在即將到來的全國足球聯賽（NFL）大力推廣零糖可樂。
今年上半年，可口可樂的零糖可樂的銷售額成長了13%，躋身美國七大暢銷碳酸飲料，目前市佔率為3.5%；而百事的零糖可樂銷售額則成長了22%，但市佔率僅0.8%。
雖然單就零糖可樂的市佔表現來看，可口可樂可能略勝一籌，但將焦點放大至整個集團的營收表現，百事可說是將可口可樂遠遠甩在身後。
營收組合大不同，原來這些也是百事集團旗下品牌？
單從財報表現來看，百事的「賺錢能力」一直較可口可樂優秀。根據百事發佈的第二季財報，集團營收成長20.5%至192.2億美元，遠高於同期可口可樂集團的101億美元。除了疫情趨緩帶動軟性飲料銷量提升外，百事的優異營收表現主要得歸功於其多元化的商品投資與宣傳活動。
根據《Forbes》報導，兩家集團雖然都是飲料巨頭，但可口可樂集團旗下品牌多以飲品為主，例如芬達、美粒果、原萃、雪碧、ZICO椰子水以及GEORGIA喬亞咖啡等。
相較之下，百事集團可說是僅次於雀巢的大型食品飲料公司，擁有更多元的品牌及商品種類，從食品類的樂事、奇多、多力多滋、桂格燕麥，到飲品類的星巴克瓶裝及氣泡水機品牌SodaStreams等，該集團有將近一半的收入來自零食或食品。
因此，在健康、減糖的趨勢下，以含糖飲料為主要銷售動力的可口可樂集團勢必首當其衝。
透過音樂接近年輕族群，提升社群凝聚力
與可口可樂的百年交鋒中，百事可樂的行銷宣傳往往別出心裁，甚至一度讓對手倍感壓力。其中，「音樂」是百事廣告中最不可或缺的元素，主打年輕人市場，形塑更加健康、活力的品牌形象，以應對持續疲軟的碳酸飲料市場所帶來的負面影響。
今年7月底，百事可樂進駐美國Hersheypark樂園，設立「Pepsi Pop Star」主題館，提供結合音樂與舞蹈的沉浸式體驗，民眾可在外型像小型太空艙的「Dance Pods」中設計代表自己的虛擬化身，並錄製15秒的舞蹈影片，即可獲得免費的紀念品。
百事可樂也鼓勵民眾在社群媒體上分享錄製的短影音，附上「#PepsiPopStar」、「#HersheyparkHappy」主題標籤響應宣傳活動。
「幾十年以來，『音樂』一直是百事可樂不可或缺的元素之一，」百事集團北美分部的行銷經理Rachel Prowler表示，從超級盃到與各個明星品牌的合作，都讓集團了解粉絲對音樂的愛好，並期盼透過Pepsi Pop Star主題館，提供愛好音樂的粉絲盡情展現自我的舞台。
同時，百事公司在音樂教育方面也不遺餘力，日前該公司向紐約行政區布朗克斯（Bronx）的非營利組織UpBeat NYC捐贈25,000美元，以支持該組織致力於當地青年的音樂教育，並推出「What’s Your Walk-Up?」宣傳活動，與UpBeat NYC及紐約前洋基隊選手CC Sabathia和合作，將學生的音樂表演帶到洋基體育場，行銷手法成功結合音樂與運動賽事。
百事不只賣可樂、食品，同時也在賣品牌形象，期望成為年輕文化的指標，藉由音樂與沉浸式體驗與年輕族群溝通，打造自己的百事帝國。
本文授權轉載自：FC未來商務
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責任編輯：蕭閔云
