便宜不是重點,效率才是殺手本色

2003.03.15 by
數位時代
便宜不是重點,效率才是殺手本色
傍晚時分,東京新宿的某條街道上,幾個女高中生走進一家掛著「SHOP 99」招牌的零售店。 放眼望去,架上的零食、櫃裡的飲料,有不少是電視廣...

傍晚時分,東京新宿的某條街道上,幾個女高中生走進一家掛著「SHOP 99」招牌的零售店。
放眼望去,架上的零食、櫃裡的飲料,有不少是電視廣告裡常見的知名品牌。往前幾步,在店內的另一個角落,新鮮而包裝衛生的魚、肉、蔬菜,應有盡有,一群提著菜籃的家庭主婦,正有說有笑的挑選著晚餐材料。
這裏,可說是集便利商店(24小時營業)與超市(品項多、且有生鮮食材)之大成,但最大不同的是,正如它簡單易懂的招牌所示,來這兒血拚,每樣東西都只要99日圓,也就是具備了與「百圓商店」相同的第3種特質──便宜。近年來,競爭力強的SHOP 99已成為日本都會區居民的新寵。

**發想來自美國同業

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「我們有和超市與便利商店不同的訴求,」SHOP 99營運長,畢業於東京經濟大學的深堀高巨強調,「也就是『只要99圓就能過活』的理念。」
取名為SHOP 99,有一段典故。當年,深堀高巨與創辦人暨執行長杉本利彥一同到美國考察,發現一家零售店佔地100坪,卻擺放了1萬種的商品,而且店名就叫「99 cents only」(網址http://www.99only. com/),也就是「只賣99美分」。大感興趣的杉本利彥於是在1996年開設第一家分店,取名「99圓Only Store」。
SHOP 99雖然截至今年3月7日為止已經有190家分店,但在第1家分店開設時,集客力並不好,品項也不夠多,5年內只開了不到30家,處於赤字經營的狀態。
2000年調整經營模式並更為現名後,SHOP 99一掃創業初期的萎靡,在2001年4月1日至2002年3月31日的會計年度中,達成210億日圓的營收,較前1年度成長157%,同時也首度獲利(按:由於該公司目前未公開交易,並未公佈具體獲利數字)。而在即將結束於今年3月的會計年度中,SHOP 99預計會有360億日圓的營收,較前年度又成長了171%。今年2月,SHOP 99並獲零售業專門雜誌《SCOPY》票選為「2002年新零售模式排行榜」第3名。
之所以會呈現如此的前後差異,主因在於一套量身訂作的「成本控管機制」。

**無所不省、善用外包

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能穩定賣99日圓的基本原因,就是薄利多銷與大量進貨,不足為奇。不過除此之外,該公司試圖開發取名為「QQ Label」(QQ音近似日文的99)的店面自有品牌,或自行找尋不錯的生鮮食品產地,進一步降低進貨成本。在物流方面,則外包給各地既有的蔬果與加工食品中心,並不自行成立物流中心,因而省去維護等相關經費,大幅刪減物流成本。
還有一點,就是「運用現有資源,盡量不做非必要的投資」。例如,該公司在找尋開店地點時,會鎖定因不景氣而關閉的便利商店舊址,因為店面租金通常都會較為便宜。傢俱等其他店內設備,也以「能用則用」為原則,盡量節省。
在人事成本方面,SHOP 99也採外包方式節省。魚、肉、蔬菜等傳統仰賴公司人手自行包裝的產品,就外包給專業的包裝中心,省去不必要的人力;該公司並設定「最適店舖營收」(以100坪店面為例,約為每天80萬日圓),超過該標準則減少傳單的發放,以免因「營收過多」而必須雇用不符經濟效益的冗員。截至今年1月底止,近200家分店的SHOP 99,只有1056名(正職288名、臨時雇員768名)員工。

**與眾不同的商品組合

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過去,日本有所謂的「百圓商店」,主要以雜貨為主,東西雖然便宜,卻未必實用。
雖然只比「百圓商店」少一圓,商品成份卻大異其趣:百圓商品以「雜貨」為主力,單店平均有1萬2000種商品的SHOP 99,卻鎖定以「食品」為主力,目前有高達8成的商品是食品,另外2成才是雜貨,而且多半是廚房的周邊用品,真的是「用99圓『過活』」。
生鮮食品的毛利率較加工食品高,是SHOP 99較純便利商店佔優勢的地方;和超市相比,SHOP 99的營業時間長(8成的店是24小時營業),東西又比超市便宜,自然討喜。
深堀高巨分析顧客結構,「早上時段以老人家為主,午間則有學生、上班女郎,傍晚是主婦、學生,半夜就是單身男女或年輕情侶了。」而為滿足單身生活者的需求,該公司也自行開發真空包裝的洋蔥、南瓜等幾十種產品,頗獲好評。
「我們的生鮮食品或是其他食材,不但都賣99圓,也是顧客不時需要的民生必需品,」深堀高巨說明,「因此他們的重複購買率都很高,經常再度造訪。」雖然99圓讓客單價(每位顧客的消費額)不高,在「流通率高」的狀況下,根本不是問題。
與許多零售店不同的是,SHOP 99並不舉行各種特賣活動,一方面是為了避免讓作業複雜化,節省因變動而產生的人力成本,另一方面也是因為「店名本身就說明了,我們天天都是最便宜的價格──99圓,」深堀高巨笑著說。店名取得好,讓SHOP 99省去不少傳單相關成本或POP海報的製作費用。

**與雜貨店、酒品販賣店的異業結盟

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獲得初步成功後,SHO P99目前正透過異業結盟,結合中型雜貨店、酒品零售店等其他類型的業者,希望讓集客力再上層樓。
例如,長野縣一家佔地200坪的雜貨零售業者近來就把賣場面積縮減一半,出讓給SHOP 99進駐。結果,在減少傳單發放數次數的狀況下,該店每月營收還是成長為原本的1.5倍。一家酒品零售店也一樣,把原本150坪的店面減半給SHOP 99使用後,營收增加了一半。
「我們是新時代的便利商店,」堀深高巨如此描述SHOP 99。就在消費性電子產品興起「數位整合」風潮,力求吸引消費者青睞時,SHOP 99三合一的創新式「零售整合」,對拉攏苦於不景氣的消費者來說,正是大勢所趨。

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