5個外籍囚犯,讓聯強砸下3億

2003.03.01 by
數位時代
5個外籍囚犯,讓聯強砸下3億
過完農曆年後,眼尖的《中國時報》讀者都注意到了頭版版面的變化,行之數十年的下半頁半版廣告不見了,整版的新聞中,藏著一張「三個老外囚犯」的新聞...

過完農曆年後,眼尖的《中國時報》讀者都注意到了頭版版面的變化,行之數十年的下半頁半版廣告不見了,整版的新聞中,藏著一張「三個老外囚犯」的新聞照片,「他們犯了什麼罪?(詳見3版)」,這一看似「標題」的問句,質疑著每一個讀者。
等到你翻開報紙,才知道這是聯強國際打出的新廣告,它們一舉買下頭版、3版和5版的頁面,推銷「聯強的維修服務,連小偷都知道」的概念。除了報紙,聯強也把這5個老外小偷請上電視,透過趣味化的創意,傳遞「有維修服務保障的聯強貨,小偷最愛」的訊息。
看版面的新奇,這個舉動一定要花不少錢,負責整個行銷業務的聯強協理林俊堅比比手指頭:「今年我們要花3億,這只是起頭,」他指出,聯強成立以來,都是採取「探水溫」與「延續性開展」的思維,所有的改變,都是一點一滴的逐步改進,而這次的行銷動作,也是採取類似的模式,打破過去一個廣告稿,通吃各大行銷管道的模式,因應媒體性質不同,規劃不同的重點,而且每個媒體間的廣告,都有故事的銜接,林俊堅指出,消費者會因為活動空間及接觸媒體的不同,對廣告訊息有不同的反應,全部一個樣,對作業來說的確省力,卻不容易達到效果,「我們要真正地走進消費者的生活裡。」
這樣的手法,的確抓到市場的目光,囚犯的裝扮,放在嚴肅正經的新聞版面裡,雖然難免引起廣告新聞化的爭議,卻很難不讓人注意。IBM個人電腦事業群副總經理洪漢青,在新年記者會上,就穿上黑白相間的囚犯裝,學著廣告的犯人,手拿著:「專挑IBM。」

**杜書伍:還有更精彩的

**然而,要消費者能夠認同一個品牌,就必須回頭思考通路的價值到底是什麼。
「服務,」杜書伍說得簡潔。
過去幾年聯強平均都砸下一到兩億元的廣告預算,今年則大幅提高到三億元,聯強總裁杜書伍表示,通路微利化時代早就來臨,價格與規格已經不是決定關鍵,反倒是維修服務品質,將成為消費者選購的優先考量,以前因為整體基礎還不夠紮實,因此不敢貿然行動,但現在體質已健全,「該是出擊的時刻了,」杜書伍分析,以目前國內通路生態,一個品牌會將切割幾個產品線分給不同通路商,而每一個經銷商也會向不同的通路商進貨,通路商只扮演轉手的角色,常常是餓不死,但也賺不了什麼錢,「只有讓消費者能夠認同通路的品牌,聯強才能再成長,就像7-Eleven一樣。」
為了這個行銷概念構思了一年的杜書伍,對於第一波廣告的效果,感到頗為滿意,但他的把戲還不只於此,「這不過是交響樂曲前奏,後面還有更精彩的。」
如果聯強的奇招,真的能讓消費者走進聯強,就像走進7-Eleven一樣容易,資訊產業應該會比現在有趣得多。

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